Câu chuyện kinh doanh: Thương hiệu ngoại nhưng kẹo Kit Kat lại “thống lĩnh” thị trường nội địa Nhật Bản

Những tưởng là sản phẩm của xứ sở Mặt trời mọc, nhưng ít ai ngờ thanh kẹo Kit Kat lại có nguồn gốc từ Anh và được phân phối sản phẩm bởi Nestle.

Kit Kat là loại bánh xốp phủ chocolate từ lâu được ưa chuộng tại nhiều quốc gia, đặc biệt là Nhật Bản. Nhưng ít ai biết rằng, Kit Kat không phải thương hiệu đến từ Nhật Bản.

Loại bánh này được phát minh tại Anh và hiện được phân phối bởi tập đoàn quốc tế Nestlé – một trong những công ty kinh doanh bánh kẹo lớn nhất thế giới.

Câu chuyện hình thành thương hiệu

Kit Kat lần đầu xuất hiện trên thị trường với tên gọi Rowntree’s Chocolate Crisp vào năm 1935 tại Anh. Cái tên “Kit Kat” được lấy cảm hứng từ tên gọi của “Câu lạc bộ Kit Cat” – một câu lạc bộ xã hội tại Anh lúc bấy giờ. Tên gọi này chính thức được đưa vào sử dụng vào năm 1937.

Sản phẩm hướng tới tầng lớp lao động với giá bán thấp do tận dụng được những mẩu bánh bị vỡ trong quá trình sản xuất để tái sử dụng thành nhân bánh. Nhưng chỉ đến khi một nhân viên gợi ý công ty có thể làm ra một món ăn nhẹ để ông có thể bỏ túi mang đi làm trong balo của mình, những thanh Kit Kat mới thực sự ra đời.

Các thanh Kit Kat tiêu chuẩn bao gồm hai hoặc bốn thanh nhỏ, bên trong mỗi thanh gồm ba lớp bánh xốp, được tách mỏng ra và bao phủ bởi một lớp chocolate bên ngoài. Có rất nhiều hương vị của Kit Kat, hương vị chính gồm chocolate sữa, chocolate trắng và chocolate đen.

Thành công ban đầu của Kit Kat

Sau khi được giới thiệu vào năm 1937 và những chiến dịch quảng cáo thành công, Kit Kat trở thành một trong những thanh kẹo nổi tiếng nhất nước Anh. Nó trở nên thành công đến nỗi sau ba năm tồn tại, Kit Kat sẽ được xuất khẩu ra thị trường quốc tế.

Bước sang thập niên 1950, với hương vị thơm ngon của mình, Kit Kat bắt đầu lan truyền sang những thị trường khác như Canada, Nam Phi, Ireland, Australia và New Zealand. 

Đến năm 1973, thương hiệu Kit Kat mới đến Nhật Bản và tiếp tục lan rộng ở hơn 100 quốc gia sau đó.

Năm 1988, tập đoàn bánh kẹo khổng lồ Nestle mua lại công ty Rowntree’s với giá 4,6 tỷ USD và cả quyền sở hữu với thanh Kit Kat. 

Sự bùng nổ của những thanh chocolate Kit Kat 

Mặc dù du nhập vào thị trường Nhật Bản từ năm 1973 nhưng Kit Kat chỉ thực sự thành công vào thập niên 1990 khi “góp mặt” tại đảo Hokkaido. Những nhân viên marketing loại bánh kẹo này tin, các cửa hàng lưu niệm sẽ khiến sản phẩm mở rộng được tầm ảnh hưởng cũng như hình ảnh. 

Thời gian này, Hokkaido có nhiều khách du lịch đến tham quan nhưng mặt hàng lưu niệm chủ yếu tại đây lại là bánh gạo, một sản phẩm dễ gây nhàm chán. Sự hòa trộn khéo léo giữa kẹo chocolate và dâu tây truyền thống tạo nên Kit Kat dâu tây như một làn gió mới đủ sức làm hài lòng những du khách đến với Hokkaido.

Từ thành công này, Kit Kat trở thành mặt hàng lưu niệm bán chạy nhất Hokkaido. Dần dần, những món quà lưu niệm này lan ra các thị trường khác của Nhật Bản với ngày càng nhiều hương vị độc đáo, lạ mắt. Sự tiếp cận độc đáo với nền văn hóa địa phương từng vùng đã giúp Kit Kat thành công với người tiêu dùng Nhật Bản.

Theo báo cáo của Nestle, mỗi giây có khoảng 700 thanh Kit Kat được tiêu thụ trên toàn thế giới. Điều này chứng tỏ sức hút mạnh mẽ của thanh kẹo Kit Kat.

Cái tên mang ý nghĩa “cứ ăn là hên” và thành công tại thị trường Nhật 

Khi được hỏi về thành công của Kit Kat tại thị trường Nhật, Nestle chỉ ra nhiều nguyên nhân. Một trong những lý do quan trọng nhất là sự tự hào của người Nhật với truyền thống ẩm thực.

Việc bày bán những chiếc bánh Kit Kat mang hương vị truyền thống Nhật Bản cho thấy Nestle đã biết khéo léo cài cắm niềm tự hào dân tộc với sản phẩm, qua đó khiến người tiêu dùng Nhật cảm thấy tự hào khi sản phẩm đại diện cho một nền văn hóa, ẩm thực Nhật Bản.

Ngoài hương vị trà xanh độc đáo, Kit Kat còn nghiên cứu hàng loạt những hương vị tượng trưng cho văn hóa của từng vùng miền. Đơn cử như năm 2003, Kit Kat ra hương vị dưa hấu vùng Yubari-Hokkaido để quảng bá văn hóa địa phương; hay năm 2016, Nestle ra mắt Kit Kat Itoh Kyuemon Uji Matcha để tưởng nhớ nhà sáng lập thương hiệu trà Uji tại Kyoto năm 1832.

Tính đến nay Nhật Bản đã có trên 300 hương vị Kit Kat khác nhau, đây quả là một con số khổng lồ cho thấy sự đa dạng về hương vị cũng như là tầm ảnh hưởng của thương hiệu trên khắp đất nước Nhật Bản

Một sự trùng hợp có thể coi là may mắn của Nestle vì Kit Kat trong tiếng Nhật phát âm gần giống với “kitto katsu” có nghĩa là “chắc chắn thành công”. Hãng đã không bỏ qua cơ hội này mà thay vào đó đẩy mạnh một loại chiến dịch liên quan tới ý nghĩa của cái tên Kit Kat.

Năm 2009, Nestle thành lập nên “Kit Kat Mall”, hợp tác với bưu chính cung cấp dịch vụ gửi sản phẩm Kit Kat kèm vòng may mắn đến những 600.000 sĩ tử tham gia kỳ thi tuyển đại học hàng năm. Hay tháng 3/2011, một trận động đất kèm sóng thần đã gây thiệt hại vô cùng lớn khắp bờ biển cả nước, Kit Kat đã phát động chiến dịch giúp người dân gửi những bưu phẩm chứa Kit Kat tới những vùng thiệt hại nặng kèm lời chúc “kitto fukkyu kanau” (Bạn chắc chắn sẽ hồi phục).

Động thái này không chỉ làm tăng doanh thu của công ty mà còn nâng cao hình ảnh sản phẩm trong mắt công chúng. Giờ đây Kit Kat được định hình là món ăn đem lại may mắn trong những thời khắc quan trọng của người dân xứ Mặt trời mọc.

Theo Linh Phương / Doanh nhân & Pháp luật

Xem thêm:

• Câu chuyện kinh doanh: Chiến lược khôn ngoan và con đường chinh phục thế giới của “ông lớn” thức ăn nhanh McDonald’s
• Case study: Tiếng vang về Steve Rothstein – người đàn ông đã đẩy công ty hàng không American Airlines xuống đáy chỉ bằng một tấm vé AAirpass
• Vinamilk đổi logo nhận diện thương hiệu sau gần 50 năm