Câu chuyện kinh doanh: Lý do thực sự đằng sau tên thương hiệu KFC

Dù đã trở thành một thương hiệu toàn cầu với hơn 8500 nhà hàng nhưng năm 1991, Kentucky Fried Chicken đã đổi tên thành KFC. Không chỉ là vấn đề “dễ đọc”, đằng sau sự thay đổi tên này là cả một câu chuyện dài.

Dù đã trở thành một thương hiệu toàn cầu với hơn 8500 nhà hàng nhưng năm 1991, Kentucky Fried Chicken đã đổi tên thành KFC. Không chỉ là vấn đề “dễ đọc”, đằng sau sự thay đổi tên này là cả một câu chuyện dài.

Người sáng lập Kentucky Fried Chicken là “Đại tá” Harland Sanders, một doanh nhân khởi nghiệp bán gà rán từ một nhà hàng nhỏ ven đường ở Corbin, Kentucky, trong thời kỳ Đại suy thoái của Mỹ. Thương hiệu “Đại tá Sanders”, với gương mặt phúc hậu đã trở thành một trong những nhân vật nổi tiếng nhất trong lịch sử văn hóa Hoa Kỳ.

Vào năm 1960, Kentucky Fried Chicken có khoảng 200 nhà hàng được nhượng quyền, chỉ 3 năm sau, con số này đã tăng lên hơn 600, biến đây trở thành chuỗi nhà hàng phát triển nhanh nhất Hoa Kỳ vào những năm 1960.

Kentucky Fried Chicken đồng thời là một trong những chuỗi thức ăn nhanh đầu tiên của Mỹ “xâm chiếm” thị trường quốc tế, với các nhà hàng ở Anh, Mexico và Jamaica vào giữa những năm 1960, đồng thời là chuỗi nhà hàng phương Tây đầu tiên mở tại Trung Quốc vào năm 1987.

Năm 1986, nhãn hiệu “Kentucky Fried Chicken” được Pepsi Co mua lại. Từ năm 1986 đến năm 1991, Kentucky Fried Chicken lập thêm một kỷ lục khi mở thêm 2.000 địa điểm, nâng tổng số nhà hàng lên 8.500 và doanh thu tăng vọt từ 3,5 tỷ USD lên 6,2 tỷ USD. Thành công nối tiếp thành công, “Kentucky Fried Chicken” đã trở thành một thương hiệu toàn cầu, với hình ảnh ghim sâu vào ký ức của người dùng. Nhưng cũng trong năm 1991, thương hiệu này quyết định thay đổi tên thành “KFC”.

Những “truyền thuyết” về việc đổi tên thành KFC

Với một doanh nghiệp đã mất nhiều thập kỷ để xây dựng một thương hiệu nổi tiếng khắp thế giới, việc đổi tên là một điều khó hiểu – như chính họ thừa nhận. Điều này làm nảy sinh một loạt tin đồn.

Tên mới “dễ đọc” dường như không phải một lý do phù hợp, trong trường hợp tên cũ đã có độ phổ biến toàn cầu như “Kentucky Fried Chicken”.

Tin đồn ác ý khác thì cho rằng, KFC đổi tên để tránh từ “chicken”, vì một số người đồn thổi rằng hãng sử dụng gà đột biến để lấy thịt. KFC đã đấu tranh với tin đồn trên quy mô toàn cầu. Các chi nhánh ở Canada và Vương quốc Anh liên tục khẳng định rằng đó là một tin đồn hoàn toàn điên rồ không có cơ sở thực tế. Và họ đã nói điều đó trong một thời gian dài, rất lâu – ít nhất là kể từ khi việc thay đổi tên diễn ra vào những năm 90.

Một lý do khác được đồn thổi là KFC muốn tránh chữ “Fried” (chiên/rán) để những khách hàng quan tâm đến sức khỏe sẽ không tự động nghĩ đến chất béo làm tắc nghẽn động mạch khi nhắc tới chuỗi cửa hàng gà rán này. Thật kỳ lạ, đây là một tin đồn bắt đầu từ chính KFC. Các chuyên gia quan hệ công chúng của KFC tuyên bố rằng, KFC thực sự đã cung cấp một số món trong thực đơn “lành mạnh” và đang hướng tới việc quan tâm đến sức khỏe hơn. Quan trọng nhất (theo câu chuyện), họ muốn mọi người biết điều đó và quay lại với họ.

Nghe có vẻ như là một lý do chính đáng để đổi thương hiệu, phải không?

Nhưng nó chắc chắn không phải là toàn bộ sự thật, và nó giống như một con dao hai lưỡi. Rốt cuộc, KFC vẫn là món chiên rán, vì vậy việc cố gắng giấu từ “chiên” đằng sau chữ “F” không thực sự lừa được ai. Đó thực ra chỉ là một câu chuyện, và câu chuyện thực sự đằng sau việc đổi tên này thậm chí còn kỳ lạ hơn.

Câu chuyện đằng sau cái tên KFC

Vào năm 1990 – một năm trước khi KFC đổi thương hiệu – bang Kentucky đã làm một điều kỳ lạ. Khối thịnh vượng chung Kentucky đang tìm cách thoát khỏi một số khoản nợ của tiểu bang, vì vậy họ đã nảy ra một ý tưởng kỳ lạ, đó là đăng ký thương hiệu cho tên của mình. Vì vậy, bất kỳ ai sử dụng từ “Kentucky” vì bất kỳ lý do thương mại nào sẽ phải trả cho tiểu bang một khoản phí cấp phép.

Chuỗi cửa hàng Gà rán Kentucky khi đó đã dành một năm để đàm phán với tiểu bang này, rằng thật điên rồ khi bắt họ trả phí để sử dụng tên mà họ đã đăng ký nhãn hiệu và đã sử dụng trong nhiều thập kỷ. Sau đó, chúng ta đều biết mọi chuyện diễn ra như thế nào: Gà rán Kentucky trở thành KFC, với bao bì và bộ nhận diện hình ảnh hoàn toàn mới.

Nghe có vẻ kỳ quặc. Nhưng thực sự đã có những vụ kiện về cái tên Kentucky. Đó là lý do tại sao các vườn ươm đột nhiên bán cỏ “Shenandoah bluegrass” thay vì “Kentucky bluegrass”, hay tại sao thính giả Mỹ không còn nghe thấy bài “Kentucky Woman” của Neil Diamond trên đài phát thanh.

Có thông tin cho biết, KFC và Kentucky đã giải quyết vấn đề vào năm 2006 và nhất trí rằng KFC có thể tiếp tục sử dụng tên ban đầu của họ. Nhưng đến năm 2016, vấn đề vẫn chưa kết thúc. Lần này, chính Đại học Kentucky đã vào cuộc và họ tuyên bố họ là những người sở hữu từ “Kentucky”. Với hơn 400 doanh nghiệp sử dụng từ này trong nhãn hiệu hoặc đơn đăng ký nhãn hiệu, có vẻ như họ đang chiến đấu trong một trận chiến khó khăn. Lần đầu tiên họ xung đột với một nhà máy chưng cất có tên là Kentucky Mist Moonshine, và thật đáng kinh ngạc, khi nhà máy chưng cất đưa họ ra tòa để tranh luận rằng họ không thể nhầm lẫn với trường đại học và họ nên được phép sản xuất hàng hóa có tên Kentucky trên đó, thẩm phán đã bác bỏ vụ án theo hướng có lợi cho trường đại học Kentucky. Đó có thể là một phần lý do KFC vẫn là KFC?

Dù sao thì KFC cũng đã nổi tiếng. Chuyển từ ” Fried Chicken ” sang “KFC” không phải là một bước tiến lớn, và KFC đã nói lên nhiều điều. Họ thậm chí còn thừa nhận rằng dù sao đó cũng có thể là một cái tên hay hơn: “Có lẽ vì KFC dễ nói hơn khi bạn đang no.” Họ cũng đưa ra một vài lời giải thích khác, rằng tên này phù hợp hơn với các bảng hiệu và có ít âm tiết hơn. Họ cũng không muốn mọi người nghĩ về KFC như một nơi chỉ để đi ăn thịt gà, bởi vì họ cũng có những món khác. Và đó dường như là một sự biện minh hơn là một lý do, phải không?

Harvard Business Review nhấn mạnh rằng đó không phải là điều mà KFC làm một mình. Nhiều doanh nghiệp đã rút ngắn tên của họ thành từ viết tắt. Chẳng hạn: NPR, YMCA, AARP và BP. Nhưng cũng có trường hợp khá oái oăm. Liên đoàn Du lịch Wisconsin đã phải thay đổi toàn bộ tên của họ sau khi sử dụng từ viết tắt – WTF – trong một thời gian dài, vì nó gây hiểu lầm sang nghĩa khác.

Theo Hải Đăng / Doanh nhân & Pháp luật

Xem thêm:

• Câu chuyện kinh doanh: Thương hiệu ngoại nhưng kẹo Kit Kat lại “thống lĩnh” thị trường nội địa Nhật Bản
• Câu chuyện kinh doanh: Chiến lược khôn ngoan và con đường chinh phục thế giới của “ông lớn” thức ăn nhanh McDonald’s
• Case study: Tiếng vang về Steve Rothstein – người đàn ông đã đẩy công ty hàng không American Airlines xuống đáy chỉ bằng một tấm vé AAirpass