Bài nổi bật
Chiến lược marketing 4Ps: từ lý thuyết đến thực tiễn
Chiến lược marketing 4Ps được xem là một trong những nhân tố quyết định tạo dựng thành công cho các thương hiệu lớn. Tuy nhiên, trong đại dịch Covid-19, một số chuyên gia tiếp thị hoài nghi về tính hiệu quả đầu tư thực thi các chiến lược marketing 4PS được đo lường bằng các chỉ tiêu tài chính (ROIs).
Bài viết sử dụng phương pháp phân tích tài liệu và tình huống thực tiễn liên quan đến nghiên cứu về chiến lược marketing 4Ps. Kết quả nghiên cứu cho thấy, để thiết kế các chiến lược marketing 4Ps hiệu quả cần chú trọng nhân tố thích ứng trước những thay đổi của môi trường kinh doanh dựa vào công nghệ phân tích dữ liệu lớn, cũng như tính sáng tạo trong việc chế tác biến thể của chiến lược 4Ps trở thành lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp (DN).
1. Bối cảnh nghiên cứu
Đại dịch Covid-19 bùng phát không chỉ đe dọa đến tính mạng của nhân loại mà còn là thách thức của nền kinh tế với tình trạng hàng loạt cơ sở kinh doanh phải dừng hoạt động. Sức sống nền kinh tế đã suy giảm đáng kể do những chiến lược phòng chống dịch được áp đặt khắp nơi trên thế giới và liên tục thay đổi nhằm ứng phó trước diễn biến của dịch bệnh. Cuộc sống thường nhật của nhân loại cũng thay đổi theo một cách thức chưa từng xảy ra như đã và đang diễn ra trong đại dịch Covid-19. Mặc dù, trong những năm gần đây người tiêu dùng chấp nhận thương mại điện tử như một sự bổ sung cho hành vi mua sắm truyền thống. Điều này góp phần quan trọng trong chiến lược tiếp thị đa kênh dựa trên các nền tảng công nghệ nhằm đảm bảo cho khách hàng sự trải nghiệm liền mạch giữa kênh bán hàng trực tuyến và truyền thống. Tuy nhiên, theo báo cáo khảo sát tiếp thị năm 2021 của Neilsen cho thấy ít hơn 20% chuyên gia tiếp thị tự tin vào khả năng thành công của các chiến thuật tiếp thị cốt lõi đạt được các mục tiêu tiếp thị dựa vào chỉ số lợi suất trên vốn đầu tư (ROI). Trong đó, mục tiêu thu hút khách hàng được xem là mục tiêu hàng đầu trong những mục tiêu marketing năm 2020. Một trong những nguyên nhân dẫn đến chiến thuật tiếp thị chưa đem lại hiệu quả trong năm 2020 theo Neilson là do sự gián đoạn nghiêm trọng giữa mục tiêu tiếp thị – đặc biệt mục tiêu thu hút khách hàng và khả năng đo lường thành công của các chiến thuật tiếp thị cốt lõi.
Kết quả báo cáo này có thể tạo ra sự hoài nghi về tính hiệu quả của việc áp dụng các chiến lược marketing mix trong môi trường kinh doanh, đặc biệt là các chiến thuật marketing mix sử dụng nền tảng vạn vật kết nối (IoT) và kỹ thuật số. Theo Kalpan & Norton (1996) cho rằng để không hy sinh lợi ích trong dài hạn việc đo lường hiệu quả chiến lược chỉ dựa vào hệ số tài chính là chưa đủ mà phải đánh giá sự thành công thông qua hệ thống các tiêu chí đo lường kết quả đạt được của các mục tiêu theo 4 nhóm tài chính, khách hàng, quy trình nội bộ đào tạo và phát triển. Kết quả nghiên cứu của Avlonitis George (2016) về chiến lược marketing và chiến thuật trong giai đoạn suy thoái cho thấy tiếp thị trong thời điểm thuận lợi tập trung vào dài hạn, phạm vi rộng như hướng đến lợi ích cũng như cơ hội và sự chủ động. Trong khi giai đoạn khó khăn tập trung vào ngắn hạn, phạm vi giới hạn và hẹp, hướng đến yếu tố chi phí và bán hàng cũng như sự ứng phó với thị trường. Như vậy, chiến lược kinh doanh và chiến dịch tiếp thị vẫn luôn đóng vai trò quan trọng đem lại thành công của DN nhưng phải đảm bảo sự thành công của chiến lược marketing phù hợp với mục tiêu kinh doanh trong từng thời điểm.
2. Mục tiêu và phương pháp nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu của bài viết cung cấp luận cứ khoa học về tính hiệu quả của chiến lược marketing hỗn hợp – 4Ps đến kết quả hoạt động kinh doanh của DN, đặc biệt là việc lựa chọn thang đo điểm đo lường cho khái niệm kết quả kinh doanh.
Bài viết sử dụng phương pháp nghiên cứu tổng hợp định tính theo cách tiếp cận kết hợp, tích hợp và tổng hợp các kết quả nghiên cứu định tính và định lượng liên quan đến mục tiêu nghiên cứu đo lường tính hiệu quả của chiến lược marketing – 4Ps đến kết quả hoạt động kinh doanh. Một số từ khóa phục vụ tìm kiếm tài liệu bao gồm “chiến lược marketing 4Ps”, “chiến thuật marketing 4Ps”, “đo lường hiệu quả của chiến lược marketing mix” và “đo lường tác động của chiến lược marketing 4Ps đến kết quả hoạt động kinh doanh”. Tiêu chí lựa chọn các đơn vị sử dụng trong phân tích của nghiên cứu này là khái niệm thuật ngữ và mô hình của các công trình có chủ đề liên quan đến mục tiêu nghiên cứu được xuất bản trên các tạp chí trong và ngoài nước.
3. Lược khảo các nghiên cứu đánh giá tác động của các chiến lược marketing hỗn hợp (4Ps) đến kết quả kinh doanh của DN
Marketing hỗn hợp (4Ps) là hệ thống các yếu tố DN sử dụng để tạo ra kích thích quyết định mua của khách hàng (Kotler và Amstrong, 2012). Trong bất kỳ thời điểm nào việc thiết lập các chiến lược của marketing hỗn hợp 4Ps là rất cần thiết để giúp DN gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng, duy trì thị phần, doanh số bán hàng, lợi nhuận,… Từ kết quả nghiên cứu thực tiễn về mối tương quan giữa các chiến lược marketing đến hiệu quả kinh doanh được thực hiện tại các quốc gia châu Phi bằng phương pháp định lượng cho thấy: nếu kết quả hoạt động kinh doanh được đo lường theo các chỉ số tài chính (lợi nhuận và doanh số bán hàng) đều cho thấy chiến lược xúc tiến bán hàng (promotion) tác động ngược chiều với kết quả hoạt động kinh doanh hay thậm chí một số chiến lược khác như giá và sản phẩm chưa xác định được tác động (Adewale, Adesola, & Oyewale, 2013 và Jomomoh, Dare, & Nafiu, 2019). Một số nghiên cứu khác được thực hiện tương đồng về bối cảnh nghiên cứu lại cho kết quả có mối quan hệ đồng biến của các chiến lược 4Ps và kết quả kinh doanh được đo lường theo nhân tố sự thỏa mãn/lòng trung thành khách hàng (Mustapha, 2017; và Amin, 2021). Như vậy, có thể đưa ra kết luận rằng, các chiến lược 4Ps chỉ có tác động cùng chiều đến kết quả kinh doanh nếu khái niệm đo lường của thang đo kết quả kinh doanh là sự thỏa mãn khách hàng/lòng trung thành.
Một điểm đáng chú ý nhất về tính tương đồng trong việc sử dụng các khái niệm đo lường chiến lược 4Ps đã đề cập gần như được tổng hợp trong nghiên cứu của Bahador (2019) và các khái niệm đo lường các chiến thuật này tập trung vào một số nhân tố được đánh giá tốt nhất của từng P trong 4Ps tác động tích cực đến kết quả kinh doanh (sự thỏa mãn của người tiêu dùng). Cụ thể, chiến lược sản phẩm (Product) là công cụ quan trọng trong chiến lược marketing 4Ps vì sản phẩm đại diện cho hình ảnh của DN nên cần có chiến lược sản phẩm theo cách tạo ra ấn tượng tích cực đầu tiên cho khách hàng nhằm thu hút khách hàng mua sản phẩm của DN góp phần tăng doanh số và hiệu quả hoạt động của tổ chức. Chiến lược giá (Price) quyết định quan trọng nhất vì việc ấn định giá liên quan đến nhiều yếu tố như nhu cầu sản phẩm, chi phí liên quan, khả năng thanh toán của người dùng, giá sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, cũng như các chính sách quản lý nhà nước và đặc biệt ảnh hưởng đến lợi nhuận của DN. Chiến lược kênh phân phối (Place) góp phần tạo sự thành công của DN trong dài hạn, bởi lẻ sản phẩm phải sẵn có tại các thị trường có vị trí chiến lược mà người mua tiềm năng có thể tiếp cận. Cuối cùng, hoạt động xúc tiến bán hàng (Promotion) là công cụ mạnh nhất cải thiện doanh số bán hàng của DN thông qua việc sử dụng các hoạt động liên quan truyền đạt giá trị và lợi ích sản phẩm của công ty đến với khách hàng nên góp phần gia tăng nhận thức khách hàng về sản phẩm cũng như thương hiệu sản phẩm.
Theo lý thuyết chiến lược, chiến lược marketing cũng như các chiến lược chức năng khác có 2 chiến lược chính để tạo ra lợi thế cạnh tranh cho DN là chiến lược khác biệt hóa và chiến lược chi phí thấp. Đối sánh giữa lý thuyết chiến lược và một số nghiên cứu thực tiễn liên quan đến chủ đề này cho thấy các chiến lược của mỗi P trong 4Ps được thiết kế khác nhau với vô số cách thức thực hiện sao cho tạo ra được lợi thế cạnh tranh và phù hợp với nguồn lực của DN. Nhìn chung, các chiến thuật của các công cụ 4Ps thường tập trung vào các yếu tố/hoạt động hướng đến mục tiêu là sản phẩm phải tiếp cận được khách hàng của DN.
Bảng 1. Những yếu tố của các công cụ marketing hỗn hợp – 4Ps
4. Thảo luận các chiến lược 4Ps hiệu quả đối với DN trong thực tiễn
Chiến lược marketing 4Ps phác họa lộ trình các hoạt động của DN hướng đến mục tiêu gia tăng sự thỏa mãn khách hàng cũng như gia tăng thị phần của DN. Cho nên, khả năng thực hiện các hoạt động trong lộ trình này là yếu tố quyết định thành công của DN. Điều này đòi hỏi việc thiết kế và xây dựng chiến lược phải nhất quán, đồng bộ giữa mỗi P trong 4Ps và phù hợp với nguồn lực của DN. Chẳng hạn, nếu DN lựa chọn chiến lược cung cấp sản phẩm vào thị trường đại chúng (mass marketing) thì sản phẩm đại chúng có đặc điểm thiết kế đơn giản phù hợp với số lượng lớn khách hàng, đi kèm với mức giá phù hợp cho số đông khách hàng và những hoạt động xúc tiến bán hàng hướng đến chiến dịch truyền thông tiếp cận đến càng nhiều đối tượng khách hàng khác nhau càng tốt.
Trong gần suốt 2 năm qua, sự gián đoạn diện rộng dường như thường xuyên tạo ra những thay đổi buộc mỗi DN phải nỗ lực đương đầu và thích nghi với hoàn cảnh mới. Để tránh lãnh phí nguồn lực và thực hiện hiệu quả chiến lược marketing 4Ps, đòi hỏi các DN cần phản ứng nhanh nhạy trước những sự thay đổi bất định của môi trường kinh doanh (Neilson, 2021). Những DN có đầu tư công nghệ hiện đại kết hợp các nguyên tắc tiếp thị linh hoạt sẽ phản ứng nhanh hơn trước sự thay đổi của thị trường, cũng như sự thay đổi hành vi của người tiêu dùng.
Procter & Gamble (P&G) là minh chứng điển hình về việc phát huy hiệu quả đầu tư vào các chiến dịch marketing 4Ps khi tạo dựng thành công cho hơn 300 nhãn hàng chăm sóc sức khỏe, vệ sinh cá nhân và hiện diện tại 180 quốc gia trên khắp thế giới. Đối với chiến lược sản phẩm của P&G, nhờ áp dụng công nghệ hiện đại trong xử lý dữ liệu lớn (big data) một cách chính xác, cụ thể trong việc tiếp nhận dữ liệu người dùng đã giúp sản phẩm P&G đáp ứng nhu cầu của khách hàng đặc biệt là thỏa mãn các tiêu chí được thiết lập bởi khách hàng mục tiêu. Với danh mục sản phẩm hơn 300 nhãn hàng tại các thị trường và phân khúc khách hàng khác nhau, 03 chiến thuật giá P&G áp dụng cho các nhãn hàng phù hợp với từng đơn vị chiến lược kinh doanh (SBU) như: (1) chiến thuật giá thâm nhập thị trường danh cho các SBU muốn gia tăng thị phần và nhắm đến việc tạo ra nhóm khách hàng mới; (2) giá cạnh tranh tập trung vào những nhãn hàng có doanh số bị phụ thuộc vào đối thủ cạnh tranh; và (3) giá cao cấp dành cho các sản phẩm có phân khúc khách hàng có khả năng chi trả. Trong khi đó, chiến lược phân phối đa kênh được P&G triển khai không chỉ về địa điểm bán hàng có độ phủ cao theo không gian địa lý và không gian ảo tại các kênh mua sắm trực tuyến, mà còn mở rộng địa điểm sản xuất tại các quốc gia khác nhau, nhằm hạn chế rủi ro đứt gãy nguồn cung hàng hóa của DN do những thay đổi bất thường trong điều kiện sản xuất. Cuối cùng, P&G sử dụng đa dạng các hoạt động xúc tiến bán hàng như quảng cáo trên hầu hết các phương tiện truyền thông quốc gia kể cả sử dụng chiến thuật bảo chứng thương hiệu cho những nhãn hàng mới; marketing trực tiếp sử dụng vào những kênh bán hàng truyền thống; bán hàng cá nhân thường được thực hiện cho dòng sản phẩm nhãn hàng mới; và chiến dịch PR của P&G áp dụng thông qua các hoạt động tài trợ, sự kiện… Qua đó, có thể nhận thấy rằng, chiến lược marketing 4Ps của P&G được thực hiện một cách tỷ mỉ, chính xác cho từng hoạt động của mỗi P và cũng đòi hỏi ngân sách chi tiêu không nhỏ tài trợ cho hàng loạt nhãn hàng.
Một minh chứng khác, IKEA sử dụng các chiến lược marketing 4Ps khá giản đơn trong việc xây dựng thương hiệu chung IKEA cho tất cả nhãn hàng của mình. Điểm nổi bật nhất của các chiến lược cho các nhãn hàng IKEA là chú trọng nhân tố thiết kế sản phẩm mang tính thiết thực cho khách hàng sử dụng, chất lượng sản phẩm cao hơn so với đối thủ cạnh tranh nhưng bán với mức giá rẻ hơn. IKEA sử dụng hai kênh bán hàng chính – trực tiếp bán hàng thông qua website của công ty và kênh địa lý trên khắp thế giới. Những hoạt động xúc tiến bán hàng của IKEA hướng đến quảng bá thương hiệu thông qua các kênh truyền thông đa phương tiện, tại điểm bán hàng cũng như tổ chức sự kiện ngoài trời, nhằm PR sản phẩm của mình. Mặc dù, IKEA sử dụng các chiến lược chung cho nhãn hàng của mình nhưng các chiến lược đều có đầu tư yếu tố công nghệ trong các chiến dịch nhằm giúp khách hàng lựa chọn sản phẩm trên không gian ảo trở nên sống động, chính xác và phù hợp với không gian nhà thực tế của khách hàng thông qua ứng dụng phiên bản mới nhất là “IKEA Place” và phiên bản vào năm 2014 là “Place in Your room”.
Từ những thành công của P&G cũng như IKEA cho thấy để chiến lược marketing 4Ps đạt hiệu quả thì DN phải thấu hiểu khách hàng. Muốn vậy, cần thu thập thông tin khách hàng, nắm bắt được những tiêu chuẩn sản phẩm, dịch vụ được thiết lập bởi nhóm khách hàng mục tiêu của DN. Ngoài ra, trong thời đại công nghệ 4.0, yếu tố công nghệ số không thể thiếu trong việc thiết kế các chiến lược từ khâu thu thập thông tin người dùng nhằm hiểu nhu cầu của khách hàng đến khâu trải nghiệm hướng đến gia tăng mức độ thỏa mãn của người dùng trong quá trình ra quyết định lựa chọn sản phẩm.
5. Kết luận
Nhìn chung, số lượng công cụ thực hiện các chiến lược marketing 4Ps tuy không quá nhiều nhưng các biến thể của các công cụ này rất đa dạng, có thể áp dụng để giúp DN đạt hiệu quả trong việc xây dựng thương hiệu. Điều kiện tiên quyết khi thiết kế các chiến thuật của marketing 4Ps phải chú trọng đến những thay đổi của môi trường kinh doanh kết hợp cùng yếu tố công nghệ. Từ kết quả thông tin phân tích kết hợp với tính sáng tạo trong qua trình tạo ra biến thế mới trong chiến lược 4Ps sao cho phù hợp với nguồn lực của DN để tạo ra lợi thế cạnh tranh của DN.
TÀI LIỆU THAM KHẢO:
- Adewale, G., Adesola, M.A. and Oyewale, I. (2013). Impact of Marketing Strategy on Business Performance A Study of Selected Small and Medium Enterprises (SMEs). IOSR Journal of Business and Management (IOSR-IBM), 11(4), 59-66.
- Amin, Hindu Jibril. (2021). Influence of Marketing Strategies on the Performance of SMEs: Evidence from Abuja SMEs. Journal of Economics and Business, 4(1), 294-307.
- Avlonitis George. (2016). Marketing strategies and tactics in a period of recession. JO – Marketing of Scientific and Research Organizations, 19(1), 21-32.
- Bahador, Muhammad Hasbullah, (2019). The effect of marketing mix on organizations performance. [Online] Available at https://www.researchgate.net/publication/336471791_THE_EFFECT_OF_MARKETING_MIX_ON _ORGANIZATIONS_PERFORMANCE#:~:text=There%20has%20a%20positive%20relationship,on%20specific%20industry%20or%20companies.
- Jomomoh Idieucharist, Dare Joseph Enimola, Nafiu Akeem. (2019). Effects of Marketing Strategies on the Performance of Small and Medium-Scale Enterprises in Kogi State. International Journal of Research and Innovation in Social Science (IJRISS), 3(2), 445-451.
- Mercy Nkirote Githinji, Doris Mbugua và Peter Maina Chege. (2019). Application of Marketing Mix Strategies and the Effect on Market Performance of Motor Vehicle Dealers in Keny. Journal of Economics and Business, 11(27), 56-68.
- Mustapha, B. (2017). Effects of Marketing Mix Strategy on Performance of Small Scale Businesses in Maiduguri Metropolitan, Bomo State Nigeria. Journal of Marketing and Consumer Research, 31, 1-6.
- Neilson. (2020). Era of adaptation future-forward strategies for brands of all sizes. [Online] Available at https://lsm.works/wp-content/uploads/2021/11/Nielsen_Annual_Marketing_Report_Era_of_Adaptation_2020 _2021_vFinal.pdf
Xem thêm:
