Bài nổi bật
Thị trường thời trang ngoại cỡ – Cơ hội dồi dào nhưng các thương hiệu vẫn làm ngơ
Thị trường thời trang ngoại cỡ đang ngày càng được quan tâm hơn nhưng các doanh nghiệp vẫn muốn né tránh tập khách hàng có thân hình không ‘chuẩn’.
Trong những năm gần đây, phong trào “Body positivity” (Tích cực với cơ thể) đang ngày càng phát triển mạnh mẽ và những lời kêu gọi về sự đa dạng hình thể cũng ngày càng phổ biến hơn. Size 0 không còn là chuẩn mực cho vẻ đẹp của phụ nữ.
Chúng ta vẫn chưa có được một bức tranh chính xác về thị trường thời trang ngoại cỡ nên các công ty nghiên cứu đã đưa ra một số dự đoán khác nhau về giá trị của thị trường. Research and Markets viết rằng thị trường ngoại cỡ toàn cầu dành cho phụ nữ sẽ tăng khoảng 4,3% từ năm 2022 đến năm 2030. Năm 2021, thị trường này đạt 193,9 tỷ đô la (178,3 tỷ euro). Thị trường ngoại cỡ toàn cầu gồm cả nam và nữ được Future Market Insights ước tính là 601,7 tỷ đô la (553,5 tỷ euro) vào năm 2022 và dự kiến sẽ tăng lên 1.004,3 tỷ đô la (923,9 tỷ euro) trong vòng một thập kỷ. Để so sánh, thị trường thời trang toàn cầu được ước tính từ 1,7 nghìn tỷ đô la đến 2,5 nghìn tỷ đô la (tức là một số tiền có 12 số 0) vào năm 2019 theo các nghiên cứu của Euromonitor và McKinsey.
Cả cuộc khảo sát của Future Market Insights và cuộc khảo sát của Allied Market Research đều chỉ ra rằng nam giới quan tâm nhiều hơn đến các sản phẩm ngoại cỡ, nhưng thực tế lại có rất ít tài liệu nghiên cứu về họ. Vì có ít dữ liệu hơn về thời trang nam giới trong phân khúc này nên chúng ta sẽ tập trung vào thời trang nữ trong bài viết này kể từ đây. Tuy nhiên, bạn hãy lưu ý rằng điều này không có nghĩa là những người đàn ông ngoại cỡ không đáng được quan tâm.
Tuy thị trường quần áo cỡ lớn được dự đoán sẽ ngày càng phát triển, nhưng sự hiện diện của nó trên sàn catwalk vẫn còn rất hạn chế. Vogue Business đã kiểm tra tất cả các chương trình và bài thuyết trình của mùa FW23 để xem xét tính toàn diện về kích thước. Từ cuộc khảo sát 9.137 lượt xem trong tổng số 219 buổi trình diễn và thuyết trình, kết quả cho thấy chỉ có 0,6% là sản phẩm trong đó thuộc về dòng ngoại cỡ (được định nghĩa là cỡ 14 của Hoa Kỳ trở lên (cỡ châu Âu 44) của Vogue Business). 3,8% là cỡ trung bình (từ cỡ 6 đến 12 của Hoa Kỳ) và 95,6% được hiển thị ở cỡ 0 đến 4. Trong tất cả các tuần lễ thời trang, London là nơi đa dạng kích cỡ nhất nhưng vẫn chỉ có 7% là cỡ trung hoặc cỡ lớn.
Thị trường ngoại cỡ đang thay đổi – nhưng vẫn chưa nhiều
Stefanie Stroop – trưởng bộ phận thương hiệu & PR của nền tảng thời trang ngoại cỡ House of Bilocca – đã chứng thực phát hiện của Vogue Business.
“Thị trường ngoại cỡ không thực sự được cải thiện, bạn có thể thấy rõ điều đó thông qua các tuần lễ thời trang. Nhiều thương hiệu không muốn (trình diễn) bộ sưu tập của họ trên cơ thể người mẫu ngoại cỡ vì họ không hướng đến tập khách hàng đó. Thời trang ngoại cỡ được quảng cáo, PR rất nhiều, nhưng chỉ ở mức độ bề nổi. Trên thực tế, việc sản xuất các mặt hàng ngoại cỡ đang bị tụt lại phía sau. Có rất nhiều món đồ ngoại cỡ đang bị bỏ đi bởi chúng không được coi trọng. Thật may mắn là chúng ta vẫn đang có một số thương hiệu đang làm tốt và thực sự đạt được một bước tiến lớn”, cô nói.
Công ty nghiên cứu Edited cho biết, mặc dù thị trường vẫn đang phát triển rất chậm, nhưng nhu cầu về sản phẩm ngoại cỡ là chắc chắn có. Vậy nên nếu các thương hiệu không coi trọng việc tạo ra các sản phẩm cỡ lớn thì họ có thể phải trả giá đắt sau này. Ngoài ra, cơ quan này cũng cảnh báo rằng việc tính giá tiền khác nhau cho các kích thước lớn hơn là một “thông lệ lỗi thời”. Sai lầm này có thể khiến người tiêu dùng tức giận, làm hình ảnh thương hiệu xấu đi.
“Nếu các thương hiệu dự định cung cấp các sản phẩm kích cỡ lớn thì họ nên mang đến nhiều lựa chọn hơn cho khách hàng thay vì chỉ có các món cơ bản như áo phông, váy quấn và quần jean bó”, công ty nghiên cứu Edited nói thêm.
Theo báo cáo của Research and Markets, khách hàng ngoại cỡ đang có nhu cầu tìm kiếm các lựa chọn mang lại mức độ sang trọng tương tự như các mặt hàng dành cho phụ nữ có kích cỡ nhỏ nhắn. “Sự gia tăng béo phì đang thúc đẩy thị trường” là lý do đầu tiên được báo cáo trích dẫn. Nhưng sau đó, phong trào “Body positivity” (Tích cực với cơ thể) cũng là một yếu tố quan trọng cần tính đến trong bức tranh lớn. Ngày nay, các phụ nữ ngoại cỡ không còn cảm thấy xấu hổ về hình thể của họ như trước đây, tâm lý này sẽ thúc đẩy cho thị trường ngoại cỡ bắt buộc phải phát triển.
Một số khoảng trống cần lấp đầy trong thị trường ngoại cỡ
Thương hiệu thời trang Ganni của Đan Mạch là một trong rất nhiều công ty đang cố gắng mang đến đầy đủ kích cỡ cho khách hàng. Sàn catwalk của họ có sự góp mặt của người mẫu ở mọi kích thước hình thể, khoảng một phần tư bộ sưu tập của họ là sản phẩm kích cỡ siêu lớn 4XL hoặc 56 Châu Âu (cỡ 24 của Hoa Kỳ). Thương hiệu không có bộ phận dành riêng cho sản phẩm “ngoại cỡ”, họ coi tất cả khách hàng đều có nhu cầu như nhau.
“Chúng tôi sẽ điều chỉnh quần áo của hãng sao cho phù hợp với các hình dạng cơ thể khác nhau. Chúng tôi vẫn đang học hỏi rất nhiều điều trong quá trình này, đó là lý do tại sao chúng tôi chọn tập trung vào một số mặt hàng được yêu thích nhất. Đó là những sản phẩm mà chúng tôi đã đạt đến một mức độ hoàn thiện nhất định. Ganni sẽ làm việc chăm chỉ từng bước để mở rộng quy mô trên toàn bộ bộ sưu tập”, Ditte Refstrup, giám đốc sáng tạo của Ganni cho biết.
Henrietta Rix – nhà sáng lập thương hiệu quần áo nữ Rixo của Anh – đã làm việc với một nhà tư vấn trong ngành công nghiệp ngoại cỡ trước khi quyết định mở rộng phạm vi kích cỡ sản phẩm của hãng. Trên web của họ có một mục riêng dành cho sản phẩm ngoại cỡ.
“Chúng tôi lập một danh mục ngoại cỡ riêng để khách hàng dễ dàng tìm thấy sản phẩm. Không phải tất cả các mặt hàng đều có kích cỡ lên đến 5XL. Chúng tôi đã khảo sát rất kỹ các phụ nữ ngoại cỡ để biết rằng họ muốn mặc sản phẩm nào trong bộ sưu tập. Tôi cần phải thấu hiểu khách hàng và tôi cũng không muốn có nhiều hàng tồn kho”, Henrietta Rix chia sẻ.
Theo Edited, các nhà bán lẻ đang gặp khó khăn hoặc đang không sẵn sàng đầu tư vào mục tiêu đa dạng hóa sản phẩm. Họ chỉ muốn tạo ra các mặt hàng dễ mặc vậy nên sản phẩm ngoại cỡ nói chung thường bị tụt hậu hơn nhiều so với xu hướng hiện tại. Stefanie Stroop đồng ý rằng các mặt hàng quần áo năng động, đồ bơi, giày ống rộng và đồ lót mềm cũng rất phổ biến với khách hàng ngoại cỡ. Ngoài ra, các số liệu thu thập được cho thấy sản phẩm ngoại cỡ chủ yếu có màu đen, điều này cũng nên được nhìn nhận lại. Các khách hàng mảnh mai hay ngoại cỡ đều có nhu cầu mặc màu sắc đa dạng để thỏa mãn sở thích cá nhân.
“Vẫn còn những định kiến như phụ nữ ngoại cỡ không có tiền để mua sắm hàng hóa chất lượng. Suy nghĩ này thật đáng xấu hổ. Các phụ nữ ngoại cỡ cũng có sở thích tiêu tiền hệt như các phụ nữ có kích cỡ thông thường. Không có gì tuyệt vời hơn việc các thương hiệu sẵn sàng thúc đẩy thông điệp quần áo có thể tỏa sáng ở mọi kích cỡ và hình dạng, nhưng hiện tại chúng tôi vẫn chưa đạt được điều đó”, Stefanie Stroop.
Thị trường ngoại cỡ là một mảnh đất màu mỡ với nhiều cơ hội vẫn chưa được khai thác, Stefanie Stroop mong rằng các thương hiệu thời trang sẽ dũng cảm bước ra khỏi vùng an toàn để phục vụ các tập khách hàng đa dạng hơn trong tương lai.
