Xu hướng tiêu dùng chủ đạo năm 2023 (P1): Khi khách hàng tập trung vào chính mình

Năm 2023, Khi đại dịch kết thúc, người tiêu dùng có xu hướng quan tâm hơn tới những cách để yêu thương hoặc cải thiện bản thân, và các thương hiệu nên tìm cách đáp ứng nhu cầu này.

Dịch vụ nghiên cứu thị trường chuyên nghiệp Mintel vừa đưa ra dự đoán về những xu hướng tiêu dùng chủ đạo trên toàn cầu trong năm 2023. Trong phần này, chúng ta sẽ cùng nói về những xu hướng liên quan đến tính cá nhân của người tiêu dùng và cách các thương hiệu nên làm để họ cảm thấy được bù đắp sau đại dịch. 

1. Đề cao bản thân trở lại

Hai năm gần đây, do ảnh hưởng từ đại dịch COVID – 19, tính cộng đồng của người tiêu dùng tăng cao. Suốt thời gian qua, nhiều người đã phải tạm gác lại nhu cầu riêng của mình nhằm ưu tiên bảo vệ sức khỏe và sự an toàn cho cộng đồng. Giờ đây, khi đại dịch đã được kiểm soát, mọi người lại đặt bản thân mình lên hàng đầu, và đây là lúc các thương hiệu vào cuộc.

Đặc điểm của từng người được xây dựng qua nhiều năm tháng, nhưng đại dịch COVID-19 đã làm xáo trộn nhiều yếu tố trong cuộc sống của nhiều người và tạo ra cơ hội để họ định nghĩa lại bản thân. Như 44% Gen Z tại Mỹ cho biết họ đã chú ý hơn vào việc quý trọng bản thân hơn trước đại dịch, hoặc 25% những người tiêu dùng tại Anh xem những thú vui của mình là một cách sáng tạo để thể hiện chính mình. Các thương hiệu đã nắm bắt được nhu cầu này và dần dần tạo ra nhiều cơ hội để khách hàng có thể thử nghiệm và bộc lộ bản thân.

Nhiều người có thể muốn trở nên nổi bật giữa đám đông nhưng không biết phải làm sao. Bằng cách đề cao những sở thích riêng của mỗi người, thương hiệu có thể giúp khách hàng an tâm thử nghiệm những thứ mới, thậm chí là suy nghĩ lại về bản thân. Người tiêu dùng thích được cảm thấy tự tin, và các nhãn hàng có thể cung cấp điều này bằng cách cho họ trải nghiệm hoặc đưa ra những sản phẩm khơi gợi sự tò mò, kích thích họ khám phá gu và sở thích mới của mình.

Ví dụ như Nike – một thương hiệu nổi tiếng với việc cho phép khách hàng tự thiết kế sản phẩm, đã ra mắt cửa hàng Nike Style đầu tiên trên thế giới tại Seoul. Bên trong cửa hàng là khu vực studio với phông nền, filter và sticker có thể tùy chỉnh được, cho phép các content creator, nhà thiết kế và khách hàng thỏa thích quay dựng video, chụp ảnh,….

Một insight khác là ngoài xây dựng gu thẩm mỹ, các khách hàng muốn nhanh chóng phát triển bản thân để bù đắp cho khoảng thời gian đã mất vì COVID-19. 64% thanh thiếu niên tại Mỹ nghĩ rằng họ đã phí mất 2 năm cuộc đời vì COVID-19, còn 45% người tiêu dùng Thái Lan được thu hút bởi những sản phẩm hoặc dịch vụ có thể ứng dụng vào đời sống thường nhật. Do vậy, các thương hiệu có thể cung cấp những dịch vụ giúp khách hàng xây dựng kỹ năng và học hỏi các lĩnh vực mới. Như Xianyu, nền tảng eCommerce chuyên về đồ secondhand tại Trung Quốc đã ra mắt một ứng dụng giúp những sinh viên mới ra trường trải nghiệm các công việc khác nhau trong thời gian ngắn, kể cả khi họ không có kinh nghiệm đi chăng nữa.

Ngoài ra, nhu cầu về các sản phẩm giúp cải thiện tinh thần và sức khỏe cũng sẽ tăng lên vì người tiêu dùng cũng tìm hiểu về những điều thiếu sót của mình và cố gắng cải thiện chúng. Nhiều người chọn cách sử dụng những yếu tố tâm linh như cung hoàng đạo, tarot,… để khám phá những khiếm khuyết này và xác định tương lai rõ hơn, dẫn đến việc các thương hiệu cũng tìm cách tận dụng sở thích này. MB (Ngân hàng TMCP Quân Đội) từng gây sốt một thời khi ra mắt dòng thẻ MB Hi Collection cho phép khách hàng được tuỳ chọn thẻ có hình ảnh, hoa văn khác nhau phù hợp theo sở thích, phong cách, thậm chí là cung hoàng đạo của mình.

Trong tương lai, người tiêu dùng sẽ càng quen thuộc hơn với các ứng dụng thực tế ảo, và họ sẽ muốn kiểm soát hình ảnh bản thân trong các môi trường ảo đó. Điều này sẽ dẫn đến hiện tượng người tiêu dùng thay đổi cách thể hiện bản thân tùy thuộc theo nền tảng mà họ đang online, và khiến vấn đề bảo mật dữ liệu người dùng được chú ý nhiều hơn nữa.

2. Đồng sáng tạo cùng thương hiệu

Người tiêu dùng đang thay đổi thương hiệu bằng tiền và tiếng nói của mình. Để thoát ly khỏi hệ tư tưởng “khách hàng là thượng đế”, các thương hiệu đang dần biến họ trở thành người đồng sáng tạo với các mình. Không chỉ đơn thuần là người mua, họ còn có thể cùng sản xuất và quyết định các thay đổi cho thương hiệu.

Những nền tảng nổi tiếng như TikTok đề cao sự thể hiện bản thân, thúc đẩy người dùng phát triển và bộc lộ sự sáng tạo của mình trong nhiều lĩnh vực khác nhau, điển hình nhất là trong các lĩnh vực sắc đẹp, trang trí và thức ăn. Các thương hiệu có thể tận dụng những nền tảng này để khuyến khích người tiêu dùng sáng tạo sản phẩm của mình, đồng thời thể hiện rằng mình quan tâm đến suy nghĩ và feedback của khách hàng. Ngoài ra, đây cũng là cách để thu thập dữ liệu về góc nhìn của người dùng đối với sản phẩm. 

Để chứng minh sự cam kết của mình, nhiều nhãn hàng đã chọn những người nổi tiếng, influencer, trẻ em, thậm chí là cả những người dùng bình thường để lắp vào các vị trí sáng tạo của họ. Hãng thời trang H&M đã hợp tác với thương hiệu gia dụng IKEA để tạo ra các “công xưởng ý tưởng” – một nơi làm việc dành cho những nhà thiết kế xây dựng và bán ý tưởng của mình. Những người có ý tưởng được chọn sẽ được tài trợ 10.000 bảng Anh để biến nó thành hiện thực, và được tư vấn bởi đội ngũ từ IKEA, H&M và các chuyên gia khác.

Trong 5 năm tới, các thương hiệu sẽ ngày càng biến đổi dựa trên cá tính của người tiêu dùng, và dần chia ra thành những thương hiệu nhỏ hơn để có thể phù hợp với nhiều loại tính cách hơn nữa. Người tiêu dùng cũng sẽ ngày càng xem trọng vấn đề đạo đức của những thương hiệu mà mình sử dụng. Việc họ chọn mặc gì, ăn gì, lái gì, sẽ không chỉ thể hiện mức sống nữa, mà còn là một tấm gương phản chiếu thái độ và niềm tin của họ. Nếu các thương hiệu cảm thấy bối rối trước những vấn đề nhạy cảm và thay đổi liên tục của xã hội, họ nên làm theo những điều mà khách hàng của họ hướng đến.

3. Kiệt quệ tột cùng

Hết đại dịch lại tới chiến tranh, biến đổi khí hậu và suy thoái kinh tế, người tiêu dùng đang bị kẹt giữa hết khủng hoảng này tới khủng hoảng khác. Áp lực về trang trải cuộc sống diễn ra ở nhiều nơi, buộc người tiêu dùng phải cắt giảm chi phí sinh hoạt và gồng mình chuẩn bị cho những thay đổi sắp đến. Trong năm qua, 49% người tiêu dùng tại Mỹ cho biết họ cảm thấy áp lực, và 38% cảm thấy lo lắng.

Với sự phát triển của công nghệ, những tin tức hoặc nội dung tiêu cực lại càng dễ bị lan truyền khắp nơi, cho dù người xem có muốn thấy chúng hay không. Điều này gây ra cảm giác quá tải và mệt mỏi quá sức chịu đựng của rất nhiều người, dẫn đến xu hướng cố gắng tránh né những thứ tiêu cực, kể cả việc online, và tập trung vào những điều ý nghĩa với bản thân. Kể cả những thứ mới mẻ như NFT, metaverse hay crypto cũng khiến họ hoài nghi về ý nghĩa thật sự của nó.

Những thay đổi tiêu cực này làm sản sinh ra xu hướng tiêu dùng năm 2023 là tìm về những nơi bình yên để tịnh tâm và thư giãn. Trong hai năm tới, người tiêu dùng sẽ ráo riết “đưa nhau đi trốn”, tìm cách tránh xa khỏi công nghệ bằng cách tìm các cộng đồng để giúp đỡ, hoặc tới những địa điểm tự nhiên, hoặc tập luyện thể thao. Để giúp giải tỏa các áp lực của người tiêu dùng, thương hiệu nên tiếp tục đưa ra những giải pháp và đánh vào tâm lý muốn “trốn đi” của họ.

Trong khi yếu tố tâm lý nên được để lên hàng đầu, các chủ đề về bảo vệ tinh thần khỏi sự tiêu cực, hoặc các giải pháp sức khỏe cũng sẽ trở thành xu hướng tiêu dùng của 2023. Như công ty công nghệ Baidu của Trung Quốc đã gây tiếng vang tại nước nhà bằng việc ra mắt những AI hỗ trợ sức khỏe tinh thần đầu tiên trên thế giới, có thể hoạt động 24/24 để trở thành người bạn đồng hành cho những người cần tâm sự và giải tỏa áp lực. AI này có cả 2 dạng nam nữ và có thể trò chuyện thông qua tin nhắn, thoại và emoji.

Xu hướng tiêu dùng trong năm 2023 thích sự tiện lợi và được tương tác sẽ chỉ có tăng chứ không giảm, nghĩa là công nghệ sẽ tiếp tục đóng vai trò chủ chốt trong trải nghiệm người dùng. Tuy nhiên, trong 5 năm tới đây, các thương hiệu cần phải đảm bảo được rằng công nghệ của mình sẽ không gây tác động tiêu cực cho khách hàng và đưa ra những giải pháp thực tiễn cho vấn đề của họ.

Theo Mintel

Xem thêm:

• 4 lý do để khách hàng trở thành người kể chuyện cho thương hiệu của bạn
• Những chiến lược Marketing làm nên “đế chế” Birkenstock
• Podcast và xu hướng marketing qua những đôi tai

.