Bài nổi bật
Từ chuyện “phá giá” dầu gội Nguyên Xuân và KOC Hà Linh: Vì sao khuyến mãi là con dao hai lưỡi?
Ngày 3/4, KOC nổi tiếng được mệnh danh “chiến thần” Võ Hà Linh đã đăng một video thông báo chương trình “chưa từng có” với nhãn hàng Nguyên Xuân của công ty Dược phẩm Hoa Linh. Theo đó, cô sẽ đưa ra ưu đãi bán 2 sản phẩm Dầu gội Nguyên Xuân xanh và nâu lần lượt là 18.000 đồng và 11.000 đồng.
Được biết, 2 sản phẩm này vốn được bán tại các nhà thuốc với mức giá lần lượt là 76.000 đồng và 71.000 đồng. Chính vì thế, giá bán mà tiktoker Hà Linh đưa ra thực sự hấp dẫn người tiêu dùng và hứa hẹn một buổi bán hàng trực tuyến bùng nổ.
Chỉ vài giờ sau, trong một diễn đàn hơn 230.000 thành viên bao gồm các nhà thuốc Tây toàn quốc, đã có liên tục 10 bài viết đề cập về trường hợp của Hà Linh và Dược phẩm Hoa Linh. Các bài viết này thu hút hàng trăm bình luận của các thành viên, chủ yếu là các nhà thuốc bày tỏ sự bất bình vì bỗng dưng dính “nghi án” đẩy giá 2 sản phẩm dầu gội của nhãn hàng Nguyên Xuân để thu lợi.
Mức giá “gây sốc” mà Hà Linh đưa ra bị cộng đồng hiểu là hành vi bán phá giá và trở nên rất bất bình. Dược phẩm Hoa Linh đã phải đính chính trong bài đăng trên trang Facebook rằng sản phẩm được bán trong livestream là các combo, với mong muốn đem đến cho khách hàng mức giá ưu đãi tốt nhất để trải nghiệm sản phẩm chính hãng. Tuy nhiên, bài đăng này đến nay nhận hơn 1.600 phản ứng giận dữ.
Các nhà thuốc hiện đang kêu gọi nhau tẩy chay không chỉ dầu gội Nguyên Xuân, mà còn cả những sản phẩm khác của Dược phẩm Hoa Linh. Công ty cũng đã nhận phải hàng loạt đánh giá 1 sao trên Google.
Theo ý kiến của một chuyên gia trong lĩnh vực truyền thông, với sức hút của tiktoker Hà Linh, 2 sản phẩm của nhãn hàng Nguyên Xuân có thể sẽ được “đóng đinh” trong đầu người tiêu dùng ở mức 18.000 đồng và 11.000 đồng và nhiều người sẽ không còn muốn chi mấy chục nghìn để mua các sản phẩm này tại nhà thuốc.
Đây là vấn đề xảy ra khi chiến dịch sale được áp dụng không đúng cách và gây tác dụng ngược. Vậy đâu là nguyên nhân cho vấn đề này?
Đó là vì các nhãn hàng thường coi doanh số và thị phần là những con số quyết định thành công của việc kinh doanh. Quan điểm này không hoàn toàn sai lầm khi doanh số có thể thể hiện một nền kinh doanh ổn định. Nhưng việc tập trung vào số lượng bán đã khiến nhiều nhà sản xuất bỏ qua chi phí sản xuất gốc và cả khoản thu nhập mà họ buộc phải hy sinh cho các kế hoạch marketing mà họ triển khai.
Ngoài vấn đề chi phí được sử dụng để tăng doanh thu ngắn hạn này ra, có một loạt vấn đề thậm chí còn đáng lo ngại hơn trong việc sử dụng chương trình khuyến mãi vô tội vạ – những tác động xấu sẽ xảy ra trong dài hạn. Những kết quả ngắn hạn và dài hạn này đại diện cho một mối nguy hiểm kép mà các công ty hàng tiêu dùng thường vô tình gặp phải trong hoạt động marketing của họ.
Rủi ro ngắn hạn
Sự bão hòa của thị trường và nhu cầu tăng thị phần là những nguyên nhân cơ bản chính dẫn đến sự thay đổi đáng kể về ưu tiên giữa quảng cáo (hao tốn chi tiêu) và khuyến mãi (hy sinh doanh thu). Trong suốt thập kỷ qua và hơn thế nữa, các nhãn hàng đã liên tục tăng chi phí khuyến mãi nhiều hơn so ngân sách quảng cáo của họ. Ngay cả thuật ngữ riêng của các nhà sản xuất cũng ngụy tạo sự thật này, gọi chúng là “các khoản đầu tư”. Trên thực tế, họ đang hy sinh thu nhập.
Các thương hiệu đã ngày càng bơm tiền vào các chương trình khuyến mãi, tin rằng các chương trình khuyến mãi có tác động lớn hơn và tức thời hơn đối với doanh số bán hàng so với quảng cáo. Việc khuyến mãi giúp kích cầu doanh thu là một sự thật không cần bàn cãi nhiều, nhưng ẩn phía sau những con số đó là một vấn đề nghiêm trọng.
Chương trình khuyến mãi cho phép nhà sản xuất bán ra được rất nhiều sản phẩm chỉ trong thời gian ngắn, nhưng nó hiếm khi kích thích người dùng mua thêm lần nữa. Ông Nguyễn Phương Lâm, Giám đốc Bộ phận Market Insights – Giải pháp YouNet ECI giải thích: “Dễ thấy nhất là nguy cơ gây ảnh hưởng đến “mức giá kỳ vọng” và thói quen mua sắm của người tiêu dùng trên TMĐT. Khách hàng sau khi mua được giá giảm sâu sẽ mang tâm lý chờ khuyến mãi, hoặc thậm chí thấy giá bán bình thường của sản phẩm là quá đắt.” Như trong trường hợp của nhãn hàng Hoa Linh, việc chai dầu gội được bán chỉ với giá 11.000 đồng so với giá gốc 71.000 đồng sẽ khiến người dùng thắc mắc về giá trị thật và chất lượng thật của sản phẩm.
Theo dữ liệu lắng nghe mạng xã hội (social listening) do YouNet Group thu thập, chỉ trong 3 ngày 3, 4, 5 trong tháng 4 đã xuất hiện hơn 35.100 thảo luận về nhãn hàng dầu gội Nguyên Xuân (thuộc thương hiệu Dược phẩm Hoa Linh) trên các nền tảng mạng xã hội, tăng gấp 46 lần so với 3 ngày liền trước đó.
Xét về mặt tạo sự chú ý trên mạng xã hội, livestream hợp tác giữa Dược phẩm Hoa Linh và Youtuber Võ Hà Linh có thể xem là một thành công. Tuy nhiên, YouNet Group cũng ghi nhận có 36,6% trong 35.100 thảo luận này mang xu hướng tiêu cực, chủ yếu xoay quanh vấn đề chính sách giá của doanh nghiệp.
Và mặc dù một chương trình khuyến mãi thường giúp tăng doanh số bán hàng ngắn hạn, nhược điểm của nó là trong hầu hết các trường hợp, các nhà sản xuất phải trả một mức giá cắt cổ. Lời giải thích duy nhất cho điều này là họ đã không tính toán đủ chặt chẽ những gì họ thực sự phải trả để sản xuất món hàng.
Nguy cơ dài hạn
Khi nhìn xa hơn khỏi các rủi ro ngắn hạn, doanh nghiệp còn có thể nhìn ra được những hệ lụy về lâu dài còn đáng lo ngại hơn thế nữa. Hơn một thập kỷ qua, các chương trình khuyến mãi đã luôn là một trong những công cụ đắc lực nhất của các marketer vì khả năng kích thích mua sắm mạnh mẽ trong thời gian ngắn. Tuy nhiên, khi đánh giá lợi nhuận lâu dài một cách kỹ càng, bạn sẽ nhận ra rằng: chương trình khuyến mãi là một con dao hai lưỡi. Có 3 điều sau mà nhãn hàng cần lưu ý:
1. Có hàng loạt bằng chứng cho thấy rằng “tác dụng của chương trình khuyến mãi chỉ kéo dài cho đến khi chương trình kết thúc.” Có thể hiểu rằng việc giảm giá như một cách để “hối lộ” khách hàng, và khi việc hối lộ kết thúc thì lượng doanh thu tăng thêm đó cũng sẽ kết thúc.
Như giải pháp phân tích dữ liệu TMĐT của YouNet đã phát hiện trường hợp của một dòng sản phẩm sữa bột công thức (gọi là X). Trong thời gian tháng 10/2022, một gian hàng Mall trên sàn Shopee đăng bán dòng sản phẩm X với mức giá giảm sâu 35% trên giá bán lẻ chính thức. Với một mức giá quá hấp dẫn so với mức ưu đãi trung bình 7,7% của thị trường, một mình gian hàng này chiếm 65% thị phần doanh thu tháng của toàn dòng sản phẩm X. YouNet ECI ghi nhận tình trạng tương tự xảy ra ở nhiều thương hiệu khác, đặc biệt thường thấy ở các ngành hàng tiêu dùng nhanh hoặc hàng thiết yếu.
Tuy nhiên, vào tháng 12 năm 2022, sau khi quay trở lại mức giá bình thường thì theo ghi nhận của YouNet ECI, GMV trên sàn Shopee của dòng sản phẩm này giảm 34,7% so với tháng 10 (dù tháng 12 có sự kiện Siêu Sale 12/12).
Nguyên nhân của việc này là vì những giảm giá ngắn hạn không giúp ích được gì trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu, thể hiện khả năng cạnh tranh của thương hiệu so với đối thủ và để lại dấu ấn trong lòng khách hàng. Những yếu tố này là những thứ khiến người dùng quay lại mua hàng đều đặn. Tóm lại, khuyến mãi sẽ tạo ra nhu cầu ngắn hạn, trong khi việc xây dựng thương hiệu mới là thứ tạo ra nhu cầu dài hạn.
2. Khuyến mãi làm thúc đẩy sự cạnh tranh hơn bất kỳ hoạt động marketing nào khác. Kết quả là, chúng sẽ khiến lợi nhuận giảm sút với một tốc độ kinh hoàng. Khi cạnh tranh bị cuốn vào cuộc chiến khuyến mãi, nó có thể dẫn đến doanh số bán hàng bị giảm đáng kể (vốn được tăng chỉ nhờ các chương trình giảm giá).
3. Quá nhiều khuyến mãi sẽ làm giảm đi giá trị của thương hiệu trong mắt khách hàng. Tuy thương hiệu thường sử dụng khuyến mãi như một cách để thúc đẩy trải nghiệm sản phẩm mới như cách thương hiệu Hoa Linh đã dùng combo để khách hàng mua dùng thử kem đánh răng dược liệu Ngọc Châu, thực tế chứng minh rằng việc giảm giá sản phẩm không bao giờ có thể cải thiện hình ảnh thương hiệu. Trong sự việc nhãn hàng Hoa Linh bị hiểu nhầm là bán phá giá, ông Nguyễn Bá Ngọc, Chủ tịch Công ty NBN Media khẳng định vấn đề chính không nằm ở chỗ bán lẻ, mà sai chính ở chỗ nhãn hàng đã tạo ra những xung đột về giá, phá giá hay ít ra là hiểu lầm về sự phá giá. “Đây là điểm tối kỵ khi thiết kế hệ thống bán hàng và chính sách giá – chữ P thứ 2 quan trọng trong marketing – Price (giá cả). Và cũng ảnh hưởng đến chữ P thứ 3 – Place (kênh phân phối)”, ông nói thêm.
Ở góc nhìn truyền thông, chuyên gia truyền thông Nguyễn Ngọc Long cho rằng với những gì Hà Linh nói trong video, chỉ trong giới hạn của nhãn hàng, thì TikToker này không có gì sai. Tuy nhiên, khi đứng ở góc độ của khách hàng và nhà phân phối, thứ duy nhất đọng lại trong đầu họ là giá rẻ sập sàn, phá giá, dọn kho.
“Do vậy, dù Hà Linh và nhãn hàng đều nói rằng họ không phá giá, không bán lẻ, thì thông điệp mọi người tiếp nhận, vẫn cứ là dọn kho và phá giá”, ông nói.
Tóm lại, thương hiệu không nên lạm dụng quá đà các chương trình khuyến mãi, mà nên khéo léo kết hợp giữa khuyến mãi lẫn marketing. Nhãn hàng cũng nên chú ý đến cách truyền tải thông điệp của mình để tránh gây hiểu nhầm cho khách hàng và đối tác.
Marketing Review | Tổng hợp
Xem thêm:
