Liên hệ

Bài nổi bật

Thời kỳ ảm đạm của người làm nghề sáng tạo

Ngành quảng cáo năm 2022 đang đối diện với việc thiếu thốn cảm hứng sáng tạo và nỗi sợ bước ra khỏi vùng an toàn.

Vào năm 2022, thị trường quảng cáo dần được phục hồi và có nhiều dự báo tươi sáng về tương lai, như sự lên ngôi của xe điện, tiền điện tử và những tiềm năng của metaverse. Tuy nhiên, phần lớn sự lạc quan đó đã kết thúc vào cuối tháng Hai vì chiến tranh giữa Nga và Ukraine làm lạm phát tăng lên và gây áp lực lên chuỗi cung ứng. Kể từ đó, bầu không khí sôi động và tràn đầy sáng tạo trước kia của ngành marketing vẫn chưa được hồi phục, thậm chí còn có thể xấu đi vì tình hình thế giới vẫn chưa có dấu hiệu khả quan.

sáng tạo

Những tưởng đây là thời cơ để xây dựng lại thương hiệu sau hai năm “đóng băng”, nửa đầu năm 2022 lại tạo cảm giác trì trệ và bị động, khiến nhiều marketer cảm thấy thật khó tìm lại cảm hứng sáng tạo. Thay vì tạo ra những nội dung mới mẻ hơn, nhiều người đã chọn đi theo những hướng an toàn, đem lại kết quả ổn định trong một thời gian ngắn. Nhưng với nền kinh tế đang nhanh chóng suy thoái, lòng trung thành của khách hàng đối với nhãn hàng liên tục thay đổi, hướng đi này có thể sẽ không còn phù hợp. 

Ewan McIntyre, phó chủ tịch phân tích và trưởng bộ phận nghiên cứu về hoạt động tiếp thị của Gartner cho biết: “Hiện tại ai cũng cảm thấy không chắc chắn và mong manh, và điều này đang ngăn cản việc đánh cược vào những chiến dịch dài hạn.”

Các chuyên gia cho biết khi kinh tế càng ngày càng gặp nhiều trở ngại, nhiều người có bản năng quay trở lại với những thứ cơ bản. Trong khi đó, chi tiêu cho các phương tiện truyền thông và ngân sách CMO lại tăng mạnh, làm dấy lên câu hỏi rằng thật ra các thương hiệu đang phân bổ nguồn lực của họ ở đâu.

Tập trung vào performance

Tóm lại, tình hình có thể tồi tệ hơn. Doanh thu quảng cáo toàn cầu dự kiến sẽ tăng 9% so với cùng kỳ năm ngoái, theo dự báo gần đây nhất từ Magna. Đây là mức giảm so với mục tiêu trước đó là tăng 12%. Các cơ quan truyền thông khác, bao gồm GroupM và Zenith, cũng đã thực hiện các điều chỉnh tương tự đối với dự kiến cả năm của họ.

Tuy nhiên, doanh thu chỉ là một phần của câu chuyện. Cho dù các hoạt động marketing vẫn diễn ra, nhưng tính sáng tạo đã vắng bóng một cách kỳ lạ. Các hoạt động khẳng định thương hiệu trở nên thưa thớt và chỉ ở mức nhỏ.

Về cơ bản, phần lớn đầu tư vào phương tiện truyền thông đã cho thấy việc tập trung vào performance, McIntyre nói. Các lĩnh vực như truyền thông bán lẻ tiếp tục bùng nổ khi các marketer cố gắng chứng minh nỗ lực của họ có thể đem lại kết quả. Cuộc khảo sát các giám đốc marketing của Gartner cho thấy rằng tỷ lệ ngân sách so với hiệu suất khoảng 50/50. Về mặt lợi nhuận, điều này có thể tạm chấp nhận được, nhưng những hoạt động marketing thế này không để lại được ấn tượng sâu sắc trong lòng công chúng.

sáng tạo

McIntyre nói: “Thử nghĩ xem, điều này có nghĩa là bạn đang đẩy gần một nửa ngân sách truyền thông của mình vào last-click media. Điều đó giúp bạn đạt được kết quả ngày hôm nay, nhưng không giúp bạn xây dựng được thói quen mua hàng cho khách hàng và hỗ trợ cho kết quả sau này”.

Sự tăng trưởng mong manh

Khi đi sâu hơn nữa, ta thấy các lĩnh vực vốn nổi tiếng với content gây sốc lại trở nên “hiền lành” hơn vào năm 2022. Ví dụ như các nhà hàng thức ăn nhanh từng nổi bật với tính cách mạnh mẽ trên mạng xã hội, nhưng trong những tháng gần đây lại chủ yếu tập trung vào thúc đẩy lưu lượng truy cập đến các kênh như mobile, digital và gaming – những thứ có vai trò quan trọng hơn đối với việc tăng doanh số bán hàng trong thời kỳ đại dịch. 

Một lần nữa, về mặt kinh doanh cho điều này có vẻ hợp lý, đặc biệt là khi các CMO cảm thấy áp lực lớn hơn trong việc đem lại tăng trưởng từ các hoạt động marketing. Đồng thời, phần lớn sự tăng trưởng trong giai đoạn này là “mong manh”, trích lời McIntyre, trong khi các CMO có thể không được đầu tư nhiều vào các sáng kiến dài hạn vì vị trí CMO của họ bị thay đổi liên tục.

Tuy nhiên, việc không thể xây dựng hình ảnh thương hiệu đáng nhớ trong hiện tại có thể sẽ tạo ra những hệ lụy trong tương lai, vì sự suy thoái kinh tế cận kề có thể xóa bỏ một số thành tựu đã giành được gần đây của các marketer. Sáu mươi tám phần trăm giám đốc tài chính được CNBC khảo sát dự đoán suy thoái sẽ xảy ra trong nửa đầu năm 2023. Trong các tình huống như vậy, Marketing thường là một trong những bộ phận đầu tiên bị cắt giảm ngân sách, điều này sẽ khiến cho việc ban hành bất kỳ loại hình sáng tạo táo bạo nào trở nên khó khăn hơn.

sáng tạo

Siddharth Gopinath, phó chủ tịch cấp cao về dịch vụ tài chính của Reach3 Insights cho biết: “Trong bối cảnh người tiêu dùng có thể buộc phải đưa ra ít lựa chọn hơn vì tình hình kinh tế, lòng trung thành sẽ là điều tối quan trọng. Rõ ràng là bạn không thể tạo ra khách hàng trung thành trong một sớm một chiều. Bạn cần phải tập trung và đầu tư dài hạn ”.

Lời cuối về cảm hứng sáng tạo

Nhiều giám đốc điều hành đã hy vọng rằng lạm phát sẽ là một vấn đề ngắn hạn, nhưng điều đó đã không xảy ra và hậu quả của nó lên ngành Marketing có thể trở nên rõ ràng hơn trong nửa cuối năm nay.

Cắt giảm ngân sách cho các CMO đồng nghĩa với cắt giảm ngân sách cho các agency – vốn có khả năng phục hồi tốt hơn – và một thị trường truyền thông về cơ bản là yên tĩnh hơn trước thời điểm quý 4 và kỳ nghỉ lễ cuối năm.

McIntyre nói: “Một cách khá điển hình để đối phó với áp lực chi phí là xu hướng tập trung vào những lĩnh vực đem tiền về. Các agency bị ảnh hưởng nặng nề và truyền thông cũng bị ảnh hưởng,” ông nói thêm. “Việc sáng tạo chẳng còn ý nghĩa gì nếu bạn không thể thể hiện nó cho mọi người thấy.”

Mặt khác, một số hoạt động vốn bị suy yếu trong nửa đầu năm đã được cân bằng bởi sự phục hồi ở những nơi khác. Ví dụ: ngành du lịch và giải trí đang được khắc phục khi các hạn chế COVID-19 được nới lỏng. Các bộ phim ra mắt trong mùa hè đạt được doanh thu cao. Hàng hóa đóng gói cũng hầu như không thay đổi, thậm chí một số dịch vụ cao cấp vẫn giữ được sức hút của chúng mặc dù lạm phát tăng vọt.

sáng tạo

Một lý do khác để duy trì hy vọng cho một nửa sau sôi động hơn của năm 2022 hơn là cookie của bên thứ ba. Vốn là công cụ nhắm mục tiêu quảng cáo, nền tảng của các chiến lược kỹ thuật số, cookie sẽ bị loại bỏ dần vào năm tới, mang đến cho các nhà tiếp thị một khoảng thời gian tự do ngắn trước khi họ buộc phải thay đổi chiến thuật của mình. Nói là vậy, việc tự do sử dụng cookie trong quý 4 năm 2022 có thể chỉ đơn giản là che giấu các vấn đề lớn hơn trong giai đoạn đầu năm sau.

McIntyre nói: “Đây là thời kỳ huy hoàng cuối cùng của dữ liệu từ bên thứ ba. Các marketer sẽ vắt từng đồng xu cuối cùng từ khoản này khi họ còn có thể.”

Theo Marketing Dive

Xem thêm:

Continue Reading
Advertisement

More in Bài nổi bật

Advertisement

Bài nổi bật

Advertisement
To Top