Liên hệ

Bài nổi bật

Thay đổi hình mẫu rập khuôn về giới nữ trong quảng cáo

Hãy cùng hồi tưởng lại hình ảnh nguyên sơ của một bà nội trợ đúng kiểu Mỹ trong nửa đầu thế kỷ 20. Các nhà quảng cáo trên các phương tiện truyền thông và đại chúng đã mô tả các bà mẹ là những nguyên mẫu một chiều: luôn nấu các bữa ăn và chăm sóc con cái.

Phụ nữ dành thời gian của mình cho công việc gia đình không được trả công, và bằng cách nào đó, họ luôn làm việc đó với một nụ cười và khuôn mặt trang điểm kĩ càng — đó là câu chuyện mà các nhà quảng cáo thường kể.

Khuôn mẫu về người mẹ này đã củng cố những định kiến ​​lâu đời về giới và mặc dù nó đã được cải thiện một số nhưng các nhà quảng cáo vẫn còn một chặng đường dài để vẽ ra một bức tranh đầy đủ hơn, chân thực hơn. Ngày nay, những tư tưởng hẹp hòi dựa trên chuẩn mực giới tính không còn phù hợp với xã hội ngày càng phát triển nữa. Theo nghiên cứu “Nhận thức về sự tiến bộ: Tình trạng bình đẳng của phụ nữ ở Hoa Kỳ” , được thực hiện bởi tập thể quảng cáo SeeHer và Dentsu, 81% người tiêu dùng đồng ý rằng phương tiện truyền thông rất quan trọng trong việc định hình vai trò giới và một 1/3 số người được hỏi cho biết họ không tin phương tiện truyền thông hiện đang làm tốt công việc khắc họa chính xác hình ảnh của người phụ nữ.

Người tiêu dùng muốn các phương tiện truyền thông truyền tải tốt hơn hình ảnh về phụ nữ nói chung và hình ảnh người mẹ nói riêng. Vì vậy, câu hỏi cấp bách đối với các nhà quảng cáo chính là: Làm thế nào để chuyển đổi cách mô tả về các bà mẹ để kể một câu chuyện chính xác và bao trùm hơn?

Cách phụ nữ được miêu tả trong quảng cáo thời xưa

Vai trò của các nhà quảng cáo trong xã hội rất phức tạp, nhưng chức năng chính là đơn giản hóa các thông điệp phức tạp để tiếp cận khán giả đại chúng. Công thức rất đơn giản: càng hấp dẫn và đáng nhớ càng tốt.

Tuy nhiên, phương pháp luận này có thể trở thành vấn đề khi nói đến mô tả con người. Từ những năm 1930 đến những năm 1940, các nhà quảng cáo đã kể một cốt truyện tiêu chuẩn về phụ nữ, theo Judith Freeman trong The Distorting Image: Women and Advertising, 1900-1960: “chân dung rập khuôn của một người vợ, người mẹ yêu thương, nhân hậu đã được sử dụng để quảng cáo cho mọi thứ, từ bánh quy giòn đến sơn và giấy dán tường. ”

Jeannine Shao Collins, chủ tịch SeeHer tại Hiệp hội các nhà quảng cáo quốc gia cho biết: “Ban đầu, các quảng cáo hiếm khi cho thấy hình ảnh các bà mẹ tách biệt khỏi những vấn đề về nội trợ và chăm sóc gia đình, mặc dù chúng tôi biết phụ nữ cũng có một cuộc sống độc lập của riêng mình”.

Kiah Nicholas, chuyên gia sáng tạo tổng hợp cao cấp tại BMF Australia, cho biết thêm: “Quảng cáo là một trong những cách truyền tải văn hóa và các chuẩn mực văn hóa. Việc đơn giản hóa con người trong quảng cáo có thể dẫn đến nhiều định kiến ​​có hại, thật dễ dàng nhận thấy phụ nữ, bà mẹ đã phải trả giá như thế nào cho việc này. Những định kiến ​​tai hại này củng cố những thành kiến ​​sâu sắc, ngăn cản sự tiến bộ của bình đẳng ở mọi cấp độ”.

Cách phụ nữ được miêu tả trong quảng cáo ngày nay

Ngày nay, trong khi người tiêu dùng đồng ý về vai trò quan trọng của quảng cáo đối với việc đạt được bình đẳng của phụ nữ, vẫn có sự khác biệt trong cách nam giới và phụ nữ nhìn nhận về hình ảnh của người phụ nữ trên các phương tiện truyền thông. 

Nghiên cứu cho thấy so với nam giới, phụ nữ có nhiều khả năng tin rằng các nhà quảng cáo miêu tả phụ nữ trong các vai trò rập khuôn như người chăm sóc (60%), phục tùng (55%), yếu đuối (44%) hoặc trong vai phụ (63%).

Collins cho biết: “Phụ nữ luôn đa chiều, nhưng chúng ta không phải lúc nào cũng có thể mô tả trọn vẹn trên các phương tiện truyền thông, đó là lý do SeeHer được tạo ra, với sứ mệnh khắc họa chính xác tất cả phụ nữ và trẻ em gái trong lĩnh vực tiếp thị, quảng cáo, truyền thông và giải trí, để họ có thể nhìn nhận đúng đắn bản thân và tất cả tiềm năng của họ — từ đó khai thác sức mạnh tổng hợp của quảng cáo và phương tiện truyền thông nhằm tăng  tính chân thực về nữ giới.” 

Eve Rodsky, tác giả bán chạy nhất của New York Times của “Fair Play” và sách bán chạy nhất quốc gia “Find Your Unicorn Space”, đồng ý rằng cần phải làm nhiều hơn nữa trong ngành quảng cáo ngày nay. Eve Rodsky cho biết gần đây cô đã nhận được tin nhắn quảng cáo Ngày của Mẹ từ một công ty viễn thông lớn có nội dung: “Mẹ luôn là người làm tất cả, vì vậy chúng tôi có các giao dịch để giúp cuộc sống của họ dễ dàng hơn một chút”.

Rodsky nói: “Ngay cả vào ngày lễ nhằm ủng hộ và kỷ niệm chúng tôi, chúng tôi vẫn được những lời nhắc nhở rằng “Mẹ luôn là người làm tất cả”. Làm thế nào chúng tôi có thể tự tin rằng mình có thể đảm nhiệm nhiều hơn một vai trò là mẹ khi quảng cáo và các phương tiện giải trí chỉ tập trung vào những đặc điểm nhận dạng đó?”

Nhưng chúng ta không thể bỏ qua những tiến bộ đã đạt được. Chiến dịch “Share the Load” của Procter & Gamble ra mắt vào năm 2015 nhằm khuyến khích sự bình đẳng trong việc phân chia công việc gia đình và thương hiệu này đã phát hành phần thứ năm vào đầu năm nay. 

Vào năm 2021, thương hiệu Dawn và Swiffer của P&G Home Care cũng đã tận dụng Super Bowl – chương trình được theo dõi nhiều nhất tại Mỹ để truyền cảm hứng cho mọi người một chiến dịch thách thức định kiến ​​về vai trò giới trong gia đình. Mùa thu năm ngoái, trà Pure Leaf của PepsiCo đã phát hành một chiến dịch khuyến khích phụ nữ nói “không” nhiều hơn với những thứ không còn phục vụ họ và dành thời gian cho những việc cần làm.

Cách các nhà quảng cáo có thể làm tốt hơn

Việc tạo ra mô tả chính xác hơn về các bà mẹ bắt đầu bằng việc các nhà quảng cáo hiểu về thực tế của việc chăm sóc gia đình.

Nicholas đồng ý về trách nhiệm chấm dứt bức chân dung nhỏ hẹp về những ông bố làm việc toàn thời gian, chỉ biết trông con, không có khả năng làm việc nhà và những người mẹ đảm đương mọi việc. Nó bắt đầu khi các công ty quảng cáo đặt ra các tiêu chuẩn khắt khe nhằm xóa bỏ các định kiến ​​về giới.

Rodsky nói rằng phụ nữ nên được thể hiện trong “không gian kỳ lân” của mình – không gian mà họ có thể tự do thể hiện và theo đuổi những gì bản thân mình mong muốn.

Blessing Adesiyan, người sáng lập và Giám đốc điều hành của Mother Honestly, đã đồng ý và nói thêm, “Chúng tôi có rất nhiều khía cạnh và vai trò khác nhau. Chúng tôi có thể là CEO, giám đốc điều hành cấp C, lãnh đạo doanh nghiệp và là một người mẹ chỉ là một trong số những vai trò mà chúng tôi có.”

Jeannine Shao Collins cũng chia sẻ: “Mỗi người mẹ đều có câu chuyện độc đáo của riêng họ. Điều quan trọng là quảng cáo và truyền thông phải nhận ra rằng không phải chỉ có một câu chuyện để kể mà là rất nhiều câu chuyện. Và tất cả chúng tôi đều muốn được nhìn thấy những câu chuyện ấy”.

Việc thúc đẩy các tài năng đa dạng trong lĩnh vực quảng cáo cũng rất quan trọng — nó khuếch đại những tiếng nói đa dạng, thường ít được trình bày và tạo ra tác phẩm phản ánh thế giới như hiện tại.

Theo Ad Age

Xem thêm:

Continue Reading
Advertisement

More in Bài nổi bật

Advertisement

Bài nổi bật

Advertisement
To Top