Bài nổi bật
“Thân quá hóa nhờn” – Khi người nổi tiếng xuất hiện trên quảng cáo nhiều đến phát ngán
Việc sử dụng người nổi tiếng đang ngày càng trở thành một lựa chọn phổ biến nhưng không kém phần tốn kém cho các nhà quảng cáo. Nhưng liệu các thương hiệu có nhận được kết quả xứng đáng với số vốn mình đã bỏ ra không?
“Thân quá hoá nhờn” – việc các thương hiệu khác nhau sử dụng cùng những người nổi tiếng trong quảng cáo sẽ khiến khán giả cảm thấy nhàm chán và bớt tin tưởng nhãn hàng lẫn người nổi tiếng đó. Như sự việc MC Cát Tường gần đây bị khán giả phản ánh vì quảng cáo quá đà cho sản phẩm lại xuất hiện quá nhiều trên YouTube Ads. Cộng với việc cô thường xuyên hợp tác quảng cáo nhiều sản phẩm khác nhau từ thực phẩm chức năng, xem bói tử vi đến sữa non, niềm tin người tiêu dùng dành cho cô đã bị sụt giảm nghiêm trọng.
Trong thời đại quảng cáo bùng nổ như hiện nay, không khó để thấy những ca sĩ, diễn viên đã tự biến mình thành những chiếc “billboard sống”. Hiển nhiên sức mạnh từ sự nổi tiếng của họ có thể giúp thương hiệu được chú ý, nhưng bao nhiêu là đủ?
Sử dụng người nổi tiếng quá nhiều sẽ gây hại cho thương hiệu
Theo dữ liệu từ Kantar, quảng cáo tại châu Á có sự xuất hiện của người nổi tiếng nhiều gấp 3 lần các khu vực khác.
“Những gương mặt cũ thường được dùng đi dùng lại nhiều lần vì họ đem lại được kết quả,” Michael Patent, nhà sáng lập của Culture Group nói. “BTS, Vương Gia Nhĩ, Blackpink đã chứng tỏ rằng mình có thể đem lại sự thành công cho thương hiệu. Do các ngôi sao thể thao châu Á không nổi bật, chúng ta thường thấy những ngôi sao âm nhạc và giải trí nhiều hơn thị trường châu Âu.”
Tuy nhiên, nghiên cứu cho thấy việc sử dụng những gương mặt quá quen thuộc sẽ khiến người tiêu dùng không ghi nhớ được thương hiệu, vì những người nổi tiếng đó đóng quá nhiều quảng cáo.
“Nếu một người là gương mặt đại diện của các công ty đối thủ, thương hiệu lớn nhất sẽ hưởng lợi từ quảng cáo của các thương hiệu nhỏ hơn,” Cameron Stark, đối tác của Hard Work Club cho biết. “ Người tiêu dùng sẽ không nhớ được thương hiệu nếu người đó quảng cáo những sản phẩm tương tự nhau. Đây là một vấn đề lớn thường bị bỏ qua. Bạn đang quảng cáo cho đối thủ trên cơ bạn.”
Như ca sĩ Bích Phương nổi tiếng với MV Tết “Chuyện cũ bỏ qua” (hợp tác với Mirinda), vì vậy các sản phẩm hợp tác hãng nước giải khát khác như “Tết Nhẹ Nhàng” hay “Tết Nô Lo (Ăn Bánh Uống Trà)” lại bị khán giả lãng quên vì quảng cáo cùng sản phẩm và cùng là MV Tết.
Người tiêu dùng có thể dễ dàng nhận biết sự giả tạo
Nếu được sử dụng đúng cách, những người nổi tiếng có thể lập tức giúp thương hiệu trở nên thú vị trong mắt khách hàng, tăng nhận thức thương hiệu hay thậm chí là một số lợi ích “ngầm” như vị trí sản phẩm được đặt trong các cửa hàng phân phối. Nhưng nếu sai lầm, khách hàng sẽ ngay lập tức nhận ra sự thiếu chân thực và “xa lánh” lần hợp tác này ngay. Tiêu biểu như lần những người nổi tiếng với nhiều lượt follow Ngọc Trinh, Lê Dương Bảo Lâm, Nam Thư, Kiều Minh Tuấn… đồng loạt quảng cáo FXT Token dù trước đó họ không hề có biểu hiện gì là dân đầu tư tiền ảo.
“Cần có một sự liên quan giữa người nổi tiếng và sản phẩm mà họ đang tiếp thị” Eugenia Yeung, giám đốc sáng tạo và nội dung tại Reprise Digital, Úc cho biết. “Do vậy, những người nổi tiếng thường hợp tác với những thương hiệu khác nhau có thể dễ dàng đánh mất niềm tin của người tiêu dùng.”
Vì lý do này, những người nổi tiếng được đánh giá là “bán được hàng” có thể trở thành một vấn đề cho nhãn hàng. Doanh nghiệp nên cẩn trọng với những người nổi tiếng vốn đã gắn liền với quá nhiều thương hiệu khác. Polly Wyn Jones, giám đốc quản lý nội dung toàn cầu của Kantar gợi ý rằng marketer nên chạy thử trước một quảng cáo để thăm dò phản ứng của khách hàng mục tiêu và xác định vấn đề từ sớm – trước khi ký hợp đồng.”
Từ đại diện thương hiệu sang hợp tác đôi bên cùng có lợi
Nhiều người nổi tiếng đang dần chuyển sang việc cộng tác với thương hiệu để được lợi cho cả đôi bên.
Victoria Fernandez, giám đốc kinh doanh của Virtue khu vực châu Á – Thái Bình Dương nói rằng để tương tác với người tiêu dùng ngày nay, thương hiệu cần xem người nổi tiếng như một đối tác thật sự, thay vì chỉ là phát ngôn viên hay gương mặt đại diện cho mình.
“Thương hiệu thường book người nổi tiếng để tạo ra các chiến dịch nhằm gia tăng tiếp cận và nhận thức, trong khi đó việc cộng tác sẽ làm tăng tính xác thực và độ đáng tin cậy cho thương hiệu. Ngày nay, người tiêu dùng quan tâm đến vế thứ hai nhiều hơn,” Fernandez nói “Thế hệ trẻ ngày nay được thu hút bởi những thương hiệu có thể đem lại thay đổi và có thể kết nối với văn hóa của họ.”
Một ví dụ tiêu biểu gần đây là sự kiện Jennie (Blackpink), vốn là đại sứ thương hiệu toàn cầu của Calvin Klein, đã chính thức cộng tác với thương hiệu để ra mắt BST mang dấu ấn cá nhân của mình tên Jennie for Calvin Klein. BST đã nhanh chóng cháy hàng trên các nền tảng, chứng tỏ sức hút mạnh mẽ của lần cộng tác này.
Nếu được sử dụng đúng cách, người nổi tiếng vẫn có thể là một công cụ quảng cáo mạnh mẽ
Dữ liệu từ Kantar cho thấy người nổi tiếng hoàn toàn có thể giúp tăng tương tác của một quảng cáo và khiến thương hiệu được chú ý. Nhưng điều quan trọng nhất vẫn là cách sử dụng họ.
Polly Wyn Jones, giám đốc tri thức toàn cầu của Kantar cho biết: “Nếu chọn được người phù hợp, họ sẽ là một công cụ mạnh mẽ để thương hiệu được cộng đồng chú ý. Người phù hợp phải là một người được nhiều khán giả mục tiêu biết đến, tương đồng với thương hiệu về mặt cảm xúc lẫn văn hóa. Người này cũng nên có thể truyền đạt được những giá trị mà thương hiệu muốn được gắn liền. Người nổi tiếng càng phù hợp thì tác động của chiến dịch lên thương hiệu và khả năng bán hàng càng lớn.”
Một ví dụ tiêu biểu của việc người nổi tiếng phù hợp với giá trị thương hiệu có thể kể đến rapper Đen Vâu và Honda. Vốn nổi tiếng với những bài hát kích thích sự “đi đây đi đó” của giới trẻ như Đưa nhau đi trốn, Đen Vâu rất phù hợp để quảng bá cho sản phẩm xe máy. Chưa kể, anh còn được ngưỡng mộ vì lối sống cá tính, bản lĩnh và có chất riêng, những giá trị mà đối tượng mục tiêu của Honda đang theo đuổi. Do vậy, những sản phẩm kết hợp với Đen Vâu của thương hiệu này đã gây được tiếng vang và thu hút được rất nhiều sự chú ý cho sản phẩm.
Ngoài ra, Xu cũng lưu ý rằng thương hiệu đang ngày càng hiểu biết hơn về cách đo lường độ thành công của các chiến dịch influencer marketing, nên những người nổi tiếng và influencer cũng cần cần chú ý đảm bảo lượng ROI họ đem lại cho thương hiệu.
Theo Campaign Asia
Xem thêm:
