Liên hệ

Bài nổi bật

PepsiCo và hành trình xây dựng hệ thống Influencer Marketing

PepsiCo, gã khổng lồ về thực phẩm và đồ uống, đang khai thác những người có ảnh hưởng để tiếp cận người tiêu dùng ở các giai đoạn khác nhau của hành trình mua hàng.

Chris Bellinger, Phó Chủ tịch Creative & Digital của công ty chia sẻ: Vai trò của influencer marketing tại PepsiCo luôn thay đổi. Ông đã nói với các đại biểu tại hội nghị Influencer Marketing hàng năm đầu tiên của Hiệp hội các nhà quảng cáo quốc gia (ANA): “Khi chúng tôi chuyển người tiêu dùng của mình từ ‘người tiêu dùng tiềm năng’ sang ‘người mua’ sang ‘fan’ và cuối cùng thành ‘người ủng hộ’, chúng tôi phải nói chuyện với họ theo những cách khác nhau và họ sẽ có những điểm chạm khác nhau để tiếp cận.”

“Từng sản phẩm  sáng tạo – từng thông điệp – phải phát triển và phải thay đổi”

PepsiCo và hành trình xây dựng hệ thống Influencer Marketing marketingreview.vn

Và những người có ảnh hưởng có vai trò quan trọng trong quá trình này. Bell Bellinger  đã từng phát biểu: “Chúng tôi chi ngày càng nhiều tiền vào Digital-Influencer”. Ông cho biết thêm, “Trên thực tế, chúng tôi đang xem ‘kỹ thuật số’ và ‘người gây ảnh hưởng’ có thể gần như đồng nghĩa với nhau.

Chris Bellinger, Phó Chủ tịch Creative & Digital, PepsiCo chia sẻ “Chúng tôi có một số thương hiệu là kỹ thuật số 100%, và trong số đó, tỷ lệ influencer-marketing rất cao“.

Chiến lược Influencer chính xác cho mỗi thương hiệu sẽ phải dựa trên những cân nhắc khác nhau:

Đánh giá vai trò của Influencer

“Chúng tôi đánh giá cao những người có sức ảnh hưởng. Có nhiều cách để sử dụng họ và đánh giá khi bạn muốn dùng họ để thu hút”, ông Bell Bellinger nói khi mô tả một yếu tố cốt lõi trong chiến lược của PepsiCo. Là một phần của quy trình này, nhóm của ông rất chú ý đến hai hướng dẫn sau:

Hiểu vai trò của bạn và thấu hiểu người tiêu dùng

“Rất nhiều thương hiệu cố gắng ép mình phù hợp với những lĩnh vực nhất định mà họ không nên chơi … Đó là điều mà chúng tôi luôn nhận thức được. Chúng tôi muốn đảm bảo rằng chúng tôi hiểu rõ vai trò của mình”

Với khoảng 30 thương hiệu và hơn 1.100 sản phẩm, “thử thách lớn nhất của chúng tôi là liên tục gần gũi với người dùng, tìm hiểu sâu hơn vai trò của thương hiệu và luôn nỗ lực hơn từng ngày”.

Để đảm bảo việc tìm được tiếng nói phù hợp, PepsiCo đã thử kiểm tra áp lực đối với những người có ảnh hưởng. Như Bellinger đã nói với khán giả New York, “Chúng tôi không muốn buộc một người phải trở nên không trung thực.”

Nhìn thế giới qua đôi mắt của người tiêu dùng

“Chúng tôi luôn bắt đầu từ người tiêu dùng trước và sau đó đi ngược lại”, ông tiếp tục. “Và rất nhiều trong số đó là học cách nuôi thú dữ trong nền văn hóa đại chúng. Đôi khi bạn có thể lái câu chuyện đó, và đôi khi bạn buộc phải lái câu chuyện đó.”

Bằng cách lắng nghe, ông đã đề xuất, “Chúng tôi thực sự chạm vào người tiêu dùng và hiểu được điểm đam mê của họ. Khi hiểu được điều này, chúng tôi chỉ cần chạm vào sự hiểu biết đó và xác định chúng tôi muốn làm điều đó với ai và ở đâu”.

Những đóng góp phong phú dành cho PepsiCo theo một trong hai cách: bằng cách mời vào trải nghiệm thương hiệu và bằng cách đưa thương hiệu đến tận nơi.

Bellinger giải thích, “Bằng cách mời những người có ảnh hưởng đến với các thương hiệu của mình, cho dù đó là một trải nghiệm offline, trải nghiệm thương hiệu hay một chương trình, chúng tôi đưa những người có ảnh hưởng vào và để họ tự hình dung về điều họ đang trải nghiệm”.

Một trường hợp điển hình: Frito-Lay đã mời ca nhạc sĩ Bebe Rexha giải thích cho những người theo dõi cô về sự tương đồng kỳ lạ giữa việc tạo ra âm nhạc và phát triển hương vị đồ ăn nhẹ mới.

Bellinger nhớ lại, chúng tôi đã đưa cô ấy vào và nói, “Chúng tôi có một cơ hội với ba sản phẩm mới này, nhưng chúng tôi không biết chúng kết với nhau sẽ ra sao. Cô có muốn tham gia vào, và thử xác định những hương vị sẽ là gì không?

Điểm mấu chốt ở đây là: Mỗi lần cô ấy ăn mẫu sản phẩm mới, PepsiCo đã yêu cầu Rexha đồng bộ hóa các hương vị với bản nhạc mà chúng tôi muốn cô ấy viết.

Nhà tiếp thị PepsiCo nói với hội đồng ANA: “Cô ấy như một người có ảnh hưởng trong không gian âm nhạc để giúp dẫn đường cho chiến dịch. Rõ ràng chúng tôi có tất cả nội dung hỗ trợ cho bài viết của cô ấy và mọi thứ khác đi kèm”.

Nắm giữ người ủng hộ thương hiệu

Những người ủng hộ thương hiệu đóng một vai trò quan trọng cho thương hiệu PepsiCo. Họ luôn bảo vệ bạn online. Vì vậy, nếu ai đó đang nói xấu về bạn, họ sẽ lập tức nhảy vào và nói, “Không, chúng tôi yêu thương hiệu này vì điều này, và điều này”.

Để đo lường sức mạnh của điều đó, Bellinger đã trích dẫn một nghiên cứu của Deloitte đã chỉ ra sự gia tăng gấp sáu lần sức mua được tạo ra thông qua việc vận động trái ngược với phạm vi nhận thức chung.

Ông tiếp tục: “Hãy tham gia vào nhóm vận động đó, nó có giá trị hơn nhiều so với cách tiếp cận quảng cáo shotgun thông thường”.

Kết hợp giữa vật lý và kỹ thuật số

Để mang thương hiệu đến cho những khán giả mới của người có ảnh hưởng, PepsiCo đã khai thác sự hâm mộ thương hiệu có sẵn cho thương hiệu đồ ăn nhẹ Cheetos của mình. Và niềm đam mê của họ được thể hiện theo những cách khác thường, chẳng hạn như sử dụng sản phẩm như một thành phần trong bữa ăn của chính họ.

Ví dụ, hãy tưởng tượng, nui phomai,… và Cheetos.

PepsiCo và hành trình xây dựng hệ thống Influencer Marketing marketingreview.vn 1

PepsiCo đã tuyển dụng đầu bếp nổi tiếng Ann Burrell cho nhà hàng Spotted Cheetah, nơi đã có ba ngày hoạt động tại khu phố Tribeca của Manhattan năm 2017 và cung cấp các món có Cheeto có giá từ 8 đến 22 đô la.

Bellinger nói, “Đầu bếp của chúng tôi là một người có ảnh hưởng trong không gian ẩm thực và văn hóa, và việc đưa cô ấy vào thế giới của chúng tôi về cơ bản đã cho cô ấy toàn quyền trong việc tạo ra một thực đơn.”

Nhà hàng đã hoàn toàn kín chỗ trong vòng một giờ. Và thương hiệu này thậm chí đã sử dụng địa điểm đó để ra mắt một sản phẩm mới “Flamin’ Hot”, với sự hỗ trợ của người nổi tiếng. “Chúng tôi đã mời rất nhiều người có sức ảnh hưởng đến để nói chuyện và đánh giá về nhà hàng giống như cách bạn sẽ làm với tư cách là một nhà hàng quốc gia”, ông Bell Bellinger nói.

Sau đó vào Tuần lễ thời trang 2019 tại New York, PepsiCo lùng sục trên mạng để tìm những người có ảnh hưởng hâm mộ Cheetos và cũng có tiếng nói trong giới thời trang. Bellinger cho biết, dẫn đến sự kiện thực tế, chúng tôi đã hợp tác với một loạt những người có ảnh hưởng đến sắc đẹp và trang điểm để giúp chỉnh sửa diện mạo mới cho một quán bar theo phong cách Cheeto.

Và Bellinger nói, “Chúng tôi không giới hạn việc gây ảnh hưởng đơn giản như một sự kiện, vì vậy chúng tôi đã có rất nhiều những tương tác thực tế với người ảnh hưởng – những người không chỉ được truyền cảm hứng bởi phong cách Cheetos mà còn bởi màn biểu diễn từ Saweeties, rapper với biểu tượng phong cách vừa mới nổi“.

Như Bellinger đã nói với khán giả ANA của mình, đó là cách mà chúng ta tiếp cận với người tiêu dùng và những người có ảnh hưởng thế giới. Nhưng ý tưởng về văn hóa trong này thực sự có cả mặt tốt và mặt hạn chế. Vì vậy, bạn phải rất cẩn thận; bạn phải đặt mình ở nơi thương hiệu thực sự có thể có liên quan nhưng không mất kiểm soát.

Bám theo biện pháp đo lường

Để xác định sức mạnh của những người có ảnh hưởng, Bellinger đã đề xuất một chương trình đơn giản: “Đo lường việc cung cấp đúng người đúng thông điệp và phân tích cách họ ảnh hưởng đến doanh nghiệp”.

PepsiCo và hành trình xây dựng hệ thống Influencer Marketing marketingreview.vn 2

Chúng tôi có nhiều chỉ số KPI và ROI khác nhau, bao gồm cả số lượng tương tác và tiếp cận. Đây là cơ sở tiêu chuẩn – từ những con số tự nhiên về tỷ lệ chia sẻ, tỷ lệ nhấp chuột, ta sẽ thấy được sức hút của họ nhiều đến đâu.

Ông nhấn mạnh, “Số lượt chia sẻ có lẽ là một trong những KPI số một của chúng tôi, nhưng chúng tôi cũng có các biện pháp định tính, để mà chúng tôi thực sự đang cố gắng sử dụng lắng nghe mạng xã hội và dùng AI để hiểu được cảm xúc và ý định đằng sau các bình luận”.

“Chúng tôi muốn chắc chắn rằng mỗi người của chúng tôi hiểu ý nghĩa tích cực đằng sau các bình luận. Hoặc, nếu có một bình luận tiêu cực, thì chúng tôi muốn tập trung vào điều đó. Bởi vì nếu có một bình luận mà chúng tôi không đồng ý, thì đó là thứ mà chúng tôi sẽ sử dụng và xây dựng cho tương lai”.

Theo Ad Age

Xem thêm:

Continue Reading
Advertisement

More in Bài nổi bật

Advertisement

Bài nổi bật

Advertisement
To Top