Case Study
Những lưu ý khi dùng văn hóa để tiếp cận khách hàng
Việc giới trẻ đang quay về với các văn hóa truyền thống đã tạo ra những hướng đi mới để các thương hiệu tiếp cận nhóm đối tượng này
Có lẽ bạn cũng đã nhận thấy rằng, các doanh nghiệp và sản phẩm giải trí đang có một sự thay đổi. Thương hiệu đang có xu hướng thể hiện văn hóa truyền thống nhiều hơn trong các sản phẩm, quảng cáo hay bao bì của mình. Có thể kể đến thương hiệu trà Phê La đang nổi lên với phong cách nhấn mạnh vào việc sử dụng các đặc sản Việt Nam, thấy rõ nhất trong câu slogan “Chúng tôi bán Ô Long đặc sản Đà Lạt” và bộ ảnh “Nốt hương đặc sản” vừa được ra mắt gần đây.
Điều này bắt nguồn từ việc những năm gần đây, thế hệ 9x và 10x đang càng ngày càng trở nên hứng thú với những giá trị truyền thống. Trong thời kỳ toàn cầu hóa, vốn văn hóa đã trở thành một yếu tố quan trọng của những người trẻ, giúp định hình bản sắc, giá trị và góc nhìn của họ khi tiếp xúc với những nền văn hóa khác.
Do đó, họ đang chủ động tìm kiếm những những thương hiệu có thể phản ánh được mối quan tâm của họ và cho họ nơi để đón nhận cội nguồn và di sản văn hóa của cha ông mình. Sự thay đổi này đang định hình lại nền văn hóa đại chúng, khiến nó không còn xoay quanh các giá trị phương Tây.
Đây cũng là một xu hướng toàn cầu khi các thương hiệu đa quốc gia cũng đang ngày càng cộng tác nhiều hơn với các nhà sáng tạo đến từ những nền văn hóa khác nhau, nhằm tiếp cận với những người trẻ muốn nhìn thấy bản sắc văn hóa của mình được thể hiện trên truyền thông.
Tiêu biểu như văn hóa hip-hop đang dần len lỏi trong ngành công nghiệp thời trang cao cấp. Vốn được tạo ra để hướng đến giới tinh hoa của xã hội, ngành này giờ đây phải chạy đua để đạt được những vốn văn hóa cần thiết cho việc giữ vững vị trí trên thị trường. Louis Vuitton chỉ định người Mỹ gốc Phi Virgil Abloh, cựu giám đốc sáng tạo của Kanye West làm giám đốc sáng tạo cho mảng thời trang nam. Balenciaga, Versace và Prada đang sản xuất streetwear và sneaker. Dapper Dan, người từng đạo nhái logo của các thương hiệu nổi tiếng để tạo ra văn hóa thời trang Harlem được Gucci mời hợp tác và có Gucci atelier của riêng mình.
Khi các doanh nghiệp bắt đầu chuyển sang hướng tiếp cận khách hàng thông qua văn hóa, điều quan trọng nhất là họ phải đem lại giá trị thực cho cả thương hiệu và những khách hàng mà họ đang muốn tiếp cận. Dưới đây một số điểm mà bạn nên lưu ý:
Luôn lấy khách hàng làm trọng tâm: Mọi sản phẩm và bước phát triển của doanh nghiệp đều nên xoay quanh khách hàng. Thương hiệu không bao giờ nên chỉ nên cố gắng chạy theo phong trào và cố gắng “nhồi nhét” mình vào văn hóa đó. Thương hiệu giày Biti’s từng rất thành công khi khai thác chất liệu văn hóa ở Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh, nhưng lại phạm sai lầm chết người với bộ sưu tập Hunter Street Bloomin’ Central ra mắt vào tháng 10/2021. Theo truyền thông của Biti’s, bộ sưu tập được lấy “cảm hứng miền Trung”, “được đầu tư sáng tạo, tìm tòi đa dạng vật liệu và tốn nhiều công sức sản xuất”, sử dụng “thổ cẩm Tây Nguyên” nhưng thật ra lại dùng vải gấm có sẵn ở Taobao và sử dụng vải thổ cẩm của người Chăm.
Hãy lắng nghe người tiêu dùng, hiểu được họ cần gì và điều gì thúc đẩy họ để có được những hành động đúng đắn nhất.
Hợp tác với những nhà sáng tạo: Cách tốt nhất để hạn chế sai lầm khi sử dụng văn hóa trong marketing là hợp tác với những người sáng tạo của nền văn hóa đó: những nghệ sĩ hip-hop, những nhà thiết kế streetwear, họa sĩ, nhà văn, vân vân. Họ hiểu rõ nền văn hóa đó hơn bất kỳ ai khác và có thể thúc đẩy quá trình sáng tạo cho dự án. Như trong thời kỳ nhạc rap trở nên hot tại Việt Nam, hãng mỹ phẩm Maybelline đã ra mắt sản phẩm âm nhạc “Mấy Bé Lì”. Để thực hiện dự án này, thương hiệu đã hợp tác với 3 influencer Gen Z thuộc các sub-culture khác nhau: rapper TLinh, fashionista Naomi và make-up artist Yến Ji. Sự kết hợp này giúp đảm bảo quảng cáo “đúng chất” từ phần âm thanh đến hình ảnh, đồng thời tiếp cận được nhóm khách hàng mục tiêu gen Z, vốn ưa thích văn hóa hip-hop và hứng thú với thời trang, trang điểm.
Khởi đầu nhỏ: Những lần hợp tác hay chiến dịch nhỏ đôi khi lại chân thật và được nhiều người chú ý hơn. Dự án nhỏ không đòi hỏi đầu tư nhiều, đem lại cơ hội thử nghiệm điều gì đó mới mẻ cho đội ngũ sản xuất và giúp thương hiệu thu lại những insight quan trọng có thể dùng trong những chiến dịch lớn hơn. Nếu không đi từng bước nhỏ, thương hiệu có thể mắc những sai lầm lớn.
Đảm bảo điều này nằm trong một kế hoạch dài hạn để phát triển: Những kết quả ngắn hạn được tạo ra bởi nhu cầu nhất thời không khiến thương hiệu trở nên hay ho; nó chỉ tạo ra tương tác. Nhưng khi thương hiệu xây dựng được một chiến lược dài hạn, họ sẽ có thể tạo được vốn văn hóa bền vững. Những người phụ trách sự phát triển của thương hiệu cần giúp định hình nền văn hóa tương lai bằng cách xác định chiến lược cho các sản phẩm mới và xây dựng nhu cầu khách hàng với các nhà sáng tạo
Xem thêm:
