Liên hệ

Case Study

Những chiến lược Marketing làm nên “đế chế” Birkenstock

Bất chấp vị thế là “con vịt xấu xí” của ngành công nghiệp giày dép, Birkenstock đã bán được 25 triệu đôi mỗi năm. Cùng tìm hiểu những chiến dịch Marketing đã làm nên tên tuổi của thương hiệu này nhé!

Birkenstock: chiến dịch marketing từ sức khỏe đôi chân 

Những ghi chép sớm nhất về công việc kinh doanh giày của gia đình có từ thời Johann Adam Birkenstock, một người thợ vá giày ở Langen-Bergheim, Đức vào năm 1774. Đến năm 1896, cháu trai của ông, Konrad, đã mở hai cửa hàng và tung ra fussbett – một loại đế lót với khả năng hỗ trợ và định hình cho bàn chân. Đến năm 1925, chúng đã được bán trên khắp châu Âu.

Một bảng hiệu quảng cáo đế lót giày Birkenstock, năm 1929

Công ty đã mở rộng, tổ chức các khóa học kéo dài một tuần dành cho các chuyên gia y tế về lợi ích của giày dép đối với hệ tuần hoàn và cơ xương chân. Sau đó, vào năm 1947, con trai của Konrad là Carl đã xuất bản cuốn sách “Podiatry – The Carl Birkenstock System”, trình bày cách tiếp cận của ông nhằm hỗ trợ “dáng đi tự nhiên” của con người để có được đôi chân khỏe mạnh. Đây là cuốn sách đầu tiên trong số những cuốn sách giáo khoa và sách hướng dẫn của Birkenstock có đề cập đến các kiến thức có liên quan đến tinh thần – chẳng hạn như đi bộ bằng chân trần trên nền đất và ngâm chân trong nước muối và nước lạnh

Cuốn sách “Podiatry – The Carl Birkenstock System”

Những người tham dự một khóa đào tạo của Birkenstock, năm 1935

Những năm 1960 đã chứng minh sự ra đời của Birkenstock. Năm 1963, con trai của Carl là Karl tung ra đôi sandal đầu tiên, Madrid một quai, ban đầu được bán trên thị trường như một đôi giày thể dục – mang phong cách chủ đạo cho đến ngày nay. Ba năm sau, Margot Fraser, một thợ may quần áo người Đức sống ở California, đã được giới thiệu một đôi Madrids như một liệu pháp cho đôi chân đau nhức của cô ấy.

Ngay lập tức, cô đã liên hệ với gia đình để trở thành nhà phân phối đầu tiên của thương hiệu này tại Mỹ. Fraser ban đầu rất chật vật để thu hút sự quan tâm từ những người bán giày, và cuối cùng cô cũng tìm được một chỗ cho đôi dép này tại các cửa hàng thực phẩm tốt cho sức khỏe.

Margot Fraser, nhà nhập khẩu dép Birkenstock Footprint vào Hoa Kỳ.

Đến cuối những năm 1960, đầu thập niên 1970, hình dáng thô kệch của nó lại trở nên phổ biến trong các cộng đồng hippie. Trong suốt một thời gian dài, đôi dép lê được đánh giá là hơi “quê mùa” này gắn liền với hình ảnh bình dân của những du khách Đức, thích “ăn chắc mặc bền” hơn là chú trọng đến gu thời trang thẩm mỹ.

Quảng cáo Birkenstock từ năm 1968

Những người mặc Birkenstock tại một hội chợ thời trang ở Đức, năm 1972

Trong nhiều thập niên, mỗi lần đi nghỉ hè, các gia đình người Đức này thường hay mặc quần đùi Bermuda, mang theo máy ảnh Leica, chân đi dép Birkenstock. Tháng 7/1990, dép lê Birkenstock đã trở thành một sản phẩm thời thượng khi nhiếp ảnh gia Corinne Day chụp người mẫu Kate Moss đi một đôi Birkenstock kiểu Arizona trên trang bìa tạp chí thời trang The Face.

Kate Moss đi đôi sandal hai dây cổ điển của Arizona cho một tấm áp phích Birkenstock, năm 1991

Sau đó, NTK Marc Jacobs cũng chọn các kiểu dáng giày sandals của Birkenstock cho show diễn ra mắt BST Grunge Xuân-Hè 1993 của mình cho Perry Ellis, và ngay sau đó, đôi giày này đã được các sinh viên đại học và nhạc sĩ sử dụng để phối cùng áo sơ mi kẻ sọc và váy búp bê của họ.

Từ dép “thô” trở thành thương hiệu dép “tỷ đô”

Năm 2013, Phoebe Philo mang đến phiên bản giày sandals Birkenstock viền lông ấn tượng tại show của Céline. Kể từ đó, Birkenstock trở thành cái tên uy tín luôn xuất hiện cùng với các nhà mốt xa xỉ, từ Rick Owens đến Valentino, và trở thành món đồ được giới mộ điệu thời trang yêu thích. 

Birkenstock x Valentino Garavani

Đầu năm 2019, nữ diễn viên Frances McDormand bước lên thảm đỏ lễ trao giải Oscar với một đôi dép lê Birkenstock, kết hợp với chiếc váy dạ hội cực kỳ sang trọng của nhà thiết kế Valentino, khiến cho đôi dép trên vụt tỏa sáng. Giờ đây, thương hiệu này được ví như đã “lột xác”, trở thành một biểu tượng thời trang “đúng gu, hợp thời”.

Frances McDormand và Sam Rockwell trên sân khấu tại Lễ trao giải Oscar hàng năm lần thứ 91, năm 2019

Một người mẫu mang giày Birkenstocks tại buổi trình diễn Rick Owens, Tuần lễ thời trang Paris Xuân-Hè 2019

Câu chuyện của những đôi chân

Trước Ugg, Crocs, Hasbeens và Fitflop, đã có Birkenstock. Với khẩu hiệu “thường xuyên bị sao chép, không bao giờ sánh bằng”, câu chuyện của một thương hiệu lâu đời đã tồn tại hơn hai thế kỷ. 

Điều mà Birkenstock muốn mang đến cho thế giới biết rằng đằng sau vẻ ngoài không mấy bắt mắt kia là một phong cách mang tính biểu tượng, cũng như tầm quan trọng của sức khỏe đôi chân. 

Đó là lý do tại sao thương hiệu này đã bắt đầu với “Ugly for a Reason” (Nó xấu vì có lý do), một chiến dịch toàn cầu đầu tiên kết hợp cùng T Brand Studios – chi nhánh nội dung của New York Times Advertising. Họ đã cùng nhau nỗ lực để tạo ra “How Feet Made Us Human”, phần đầu tiên trong một bộ phim tài liệu về sự tiến hóa của đôi chân, được phát trên cả Times và trang web của thương hiệu. 

Sự tiến hóa của loài người bắt nguồn từ sự phát triển của bàn chân

Với sự tham gia của các chuyên gia nghiên cứu về sự tiến hóa của bàn chân con người, cùng nhiều vũ công, vận động viên chạy bộ…, chiến dịch tìm cách nâng cao nhận thức về sự cần thiết trong việc chăm sóc bàn chân đúng cách, đây cũng là cách Birkenstock đã thực hiện chiến dịch kể từ khi thành lập cách đây gần hai thế kỷ rưỡi. 

Oliver Reichert, Giám đốc điều hành Tập đoàn Birkenstock cho biết sự tiến hóa của loài người bắt nguồn từ sự phát triển của bàn chân.

“Nếu không có một bước đi thẳng đứng, loài người sẽ không thể sống sót,” ông nói thêm. “Hầu hết mọi người được sinh ra với bàn chân khỏe mạnh, cùng với đó là các vấn đề đau nhức ở chân vì những đôi giày chúng ta đang đi thường quá nhỏ, quá hẹp hoặc có gót quá cao. “Chúng tôi muốn thu hút sự chú ý của người tiêu dùng đến điều này và cho phép người tiêu dùng đưa ra quyết định sáng suốt hơn — cho dù cuối cùng họ chọn thương hiệu giày dép nào”.  

Bất chấp vị thế là “con vịt xấu xí” của ngành công nghiệp giày dép, Birkenstock đã bán được 25 triệu đôi mỗi năm. Trong bối cảnh khủng hoảng vì đại dịch vừa qua, Birkenstock vẫn duy trì được doanh thu đáng ngưỡng mộ. Dù là một tên tuổi già cỗi trong nền thời trang nhưng các thiết kế giày của Birkenstock luôn mang đến những giá trị duy mỹ phù hợp với xu hướng hiện đại. Cùng với đó là một nền tảng uy tín vững vàng mà hiếm có thương hiệu nào có được sau ngần ấy năm. 

Tổng hợp

Xem thêm:

Continue Reading
Advertisement

More in Case Study

Advertisement

Bài nổi bật

Advertisement
To Top