Liên hệ

Bài nổi bật

Netflix và chiến lược “xưng bá” trong ngành giải trí trực tuyến bằng tâm lý học

Trong hai thập kỷ qua, Netflix đã trở thành nền tảng giải trí hàng đầu cho hàng triệu người. 15% lưu lượng truy cập web của thế giới tới từ Netflix và trong vài tháng đầu tiên khi bùng dịch Covid-19, lưu lượng phát trực tuyến đã tăng thêm 12%.

Netflix đã phát triển từ một công ty khởi nghiệp kém may mắn thành nay đã trở thành một công ty có giá trị thị trường là 247 tỷ đô la. Và sự tăng trưởng đó chủ yếu đến từ việc chuyển đổi người đăng ký. Tính đến năm 2020, nền tảng này đã có tổng số hơn 200 triệu khách hàng. Nhưng khách hàng mới không thể thúc đẩy hoạt động kinh doanh của Netflix mãi mãi bởi không đủ lượng người truy cập để tạo ra chuyển đổi.

Đó là lý do tại sao mục tiêu của trải nghiệm Netflix là giữ chân các khách hàng trung thành hiện tại. Người đồng sáng lập kiêm Giám đốc điều hành Reed Hastings thường coi “số giờ cho mỗi người đăng ký mỗi tháng” là thước đo thành công số một của Netflix. Thương hiệu coi mối tiềm ẩn cạnh tranh của mình là thời gian chứ không phải các nền tảng phát trực tuyến khác. Đối thủ số 1 của Netflix là thời gian chơi game, Youtube, thậm chí là thời gian ngủ.

Thành công của thương hiệu phụ thuộc vào nhiều yếu tố, nhưng trải nghiệm của khách hàng là một trong những yếu tố lớn nhất. Vậy Netflix đã tạo ra trải nghiệm hàng đầu trong ngành như vậy bằng cách nào? Đang trong thời kỳ hoàng kim nhất, làm thế nào Netflix có thể phát triển trải nghiệm của mình mà không làm khách hàng thất vọng?

Hiệu ứng Cocktail Party trong cách tiếp cận cá nhân hóa của Netflix

Netflix tự mô tả mình là “sự ám ảnh dành cho khách hàng” bởi nền tảng này mang lại trải nghiệm hoàn toàn được cá nhân hóa. Giám đốc điều hành Reed Hastings xem hoạt động cá nhân hóa của Netflix là một lợi thế cạnh tranh: “Nếu bí mật của Starbucks là nụ cười khi bạn nhận được ly cà phê của mình, thì bí mật của Netflix là trang Web điều chỉnh theo sở thích của từng người” .

Tại sao cá nhân hóa lại là một yếu tố thiết yếu trong trải nghiệm của Netflix? Nó phụ thuộc vào một nguyên tắc tâm lý được gọi là Hiệu ứng Cocktail Party.

Cocktail Party Effect là gì?

Cocktail Party Effect nói rằng con người có xu hướng thích tập trung vào thông tin có liên quan đến họ. Do đó, nếu một thương hiệu áp dụng cá nhân hóa cho toàn bộ trải nghiệm của họ, điều đó có thể mang lại kết quả đáng kinh ngạc.

Trong Báo cáo hàng quý về thương mại điện tử của mình, công ty tư vấn Monetate đã phát hiện ra rằng giá trị của cá nhân hóa hợp với mỗi trải nghiệm. Nói cách khác, người dùng càng xem nhiều nội dung được cá nhân hóa thì mức độ tương tác của họ càng tốt. Monetate nhận thấy rằng việc xem ba trang nội dung được cá nhân hóa so với xem có thể tăng gấp đôi tỷ lệ chuyển đổi.

Người dùng càng xem nhiều nội dung được cá nhân hóa, thì mức độ tương tác của họ càng tốt.

Vì mục tiêu của thương hiệu là tăng “giờ cho mỗi người đăng ký mỗi tháng”, nên sẽ rất hợp lý khi Netflix dựa nhiều vào các nguyên tắc cá nhân hóa khoa học hành vi như Cocktail Party Effect. Nhưng họ áp dụng nguyên tắc này như thế nào và ở đâu?

1. Công cụ đề xuất của Netflix

Danh mục nội dung rộng lớn của Netflix chứa khoảng 50.000 bộ phim. Trong đó, HBO Max chỉ có khoảng 10.000 bộ. Với một sản phẩm đa dạng số lượng lựa chọn như vậy có thể là một con dao hai lưỡi.

Trong hiệu ứng Choice Overload Effect có nói rằng,  mặc dù nhiều lựa chọn sẽ thu hút khách hàng tìm đến nhưng sẽ khiến họ khó khăn trong việc đưa ra quyết định hơn.

Thách thức của Netflix là đáp ứng cho khách hàng quy mô hàng nghìn bộ phim mỗi ngày nhưng phải nhanh chóng hiển thị các tiêu đề phù hợp nhất cho một cá nhân. Như các nhà nghiên cứu Chris Alvino và Justin Basilico đã nói:

“Khó khăn của chúng tôi là danh mục Netflix chứa nhiều video hơn mức có thể được hiển thị trên một trang duy nhất và mỗi thành viên đều có nhóm sở thích riêng của họ.”

Để hiển thị đúng nội dung, vào đúng thời điểm, cho đúng người, Netflix dựa vào công cụ đề xuất của mình. Netflix biết liệu họ có thể cung cấp nội dung phù hợp cho đúng người hay không, trải nghiệm của họ có thể tăng đáng kể “số giờ cho mỗi người đăng ký mỗi tháng”. Và nghiên cứu đã chỉ ra rằng nội dung được cá nhân hóa sẽ nổi bật hơn, đáng chú ý hơn đối với khách hàng.

Netflix và chiến lược xưng bá trong ngành giải trí trực tuyến bằng tâm lý học - marketingreview 1
Danh mục “Because you watched…” (Bởi vì bạn đã xem…)

Danh mục “Bởi vì bạn đã xem…” là một ví dụ điển hình cho hiệu ứng này. Trong phần đề xuất, Netflix luôn đề xuất các nội dung liên quan đến bộ phim mà bạn yêu thích.

Công cụ đề xuất của Netflix rõ ràng là rất hiệu quả. Hơn 80% Netflix cho thấy rằng khách hàng đã xem trong hai năm qua là kết quả trực tiếp của công cụ đề xuất của Netflix mà không cần phải vất vả gõ tìm kiếm vào thanh công cụ.

2. Thiết kế ảnh bìa 

Netflix là nhà tiên phong đầu tiên về tối ưu hóa hình thu nhỏ trong môi trường kỹ thuật số. Ban đầu, Netflix sẽ sử dụng hình ảnh có mục đích chung do các studio nội dung cung cấp.

Nhiều hình ảnh trong các nền tảng trực tuyến khác cũng chỉ là bảng quảng cáo đã được thay đổi kích thước, quảng cáo in hoặc bìa DVD.

Về sau, Netflix đã bắt đầu tạo và thử nghiệm các hình ảnh bìa thu nhỏ khác nhau để xem liệu nó có thể khớp đúng đối tượng với đúng nội dung hay không. Sau hàng nghìn thử nghiệm, nhóm công nghệ đã phát triển 3 insights về hình thumb hoạt động tốt:

  • Những khuôn mặt truyền tải cảm xúc phù hợp với tiêu đề phim sẽ mang lại hiệu quả mạnh mẽ. Ví dụ, người dùng sẽ la hét nếu nhìn thấy ảnh thumb có chủ đề là hình kinh dị hoặc cười nếu đó là hài kịch.
Netflix và chiến lược xưng bá trong ngành giải trí trực tuyến bằng tâm lý học - marketingreview 2
  • Khi hình thu nhỏ có nhân vật nổi tiếng hoặc chuyển động “phân cực”, thumb sẽ thu hút nhiều sự chú ý hơn.

Ví dụ: hiển thị khuôn mặt của nhân vật phản diện Voldemort sẽ hoạt động tốt hơn hiển thị khuôn mặt của Harry Potter trên thumb.

  • Ảnh thumb khác nhau sẽ mang lại hiệu quả khác nhau tùy vị trí địa lý người dùng. Do đó, việc kiểm tra và phân phối hình ảnh cần được bản địa hóa.

Khả năng cung cấp nội dung phù hợp và được cá nhân hóa của Netflix là điều khiến trải nghiệm của Netflix dẫn đầu ngành dịch vụ phát trực tuyến.

Tại sao các ứng dụng của hiệu ứng tiệc cocktail cũng phải minh bạch?

Netflix coi tính minh bạch là một phần thiết yếu trong chiến lược cá nhân hóa của mình. Nhóm nghiên cứu công nghệ của nó đã mô tả những lợi thế của tính minh bạch theo cách này:

“Nhận thức về cách nền tảng đang sử dụng dữ liệu khách hàng không chỉ thúc đẩy sự tin tưởng vào hệ thống mà còn khuyến khích các thành viên đưa ra phản hồi để đưa ra các đề xuất tốt hơn”.

Khi áp dụng Cocktail Party Effect, đây là một điểm quan trọng cần ghi nhớ. Nếu không có sự minh bạch, quá trình cá nhân hóa có thể trở nên khó hiểu và đáng sợ hơn là hữu ích và trực quan.

Social Proof – Tận dụng tâm lý đám đông để thu hút khách hàng

Social proof (Bằng chứng xã hội) là một hiện tượng tâm lý và xã hội, trong đó mọi người sao chép hành động của người khác nhằm cố gắng thực hiện hành vi trong một tình huống nhất định. Thuật ngữ này được Robert Cialdini đặt ra trong cuốn sách Effect năm 1984 của ông. 

Nói một cách dễ hiểu, con người thường có xu hướng tin tưởng những người đi trước, cụ thể là những người đã sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó và có những đánh giá về chúng.

Khi người dùng duyệt trang chủ Netflix để tìm nội dung mới để xem, có một tiềm ẩn rủi ro. Chỉ xem tiêu đề và ảnh thumb để quyết định xem một bộ phim hoặc chương trình truyền hình mà chưa biết chắc rằng liệu có hay và đáng thì giờ mà họ bỏ ra hay không là rất “rủi ro”.

Đó là lý do tại sao Netflix sử dụng Social Proof – một trong những nguyên tắc thuyết phục hiệu quả nhất – để giúp người dùng vượt qua rủi ro tâm lý khi thử điều gì đó mới.

1. Top Ten

Netflix tận dụng Social Proof trong phần  đề xuất “10 chương trình truyền hình hàng đầu…”. 10 danh sách bộ phim được xem nhiều nhất không chỉ hiển thị những gì phổ biến trong khu vực mà khách hàng đang sống mà còn cho biết mức độ phổ biến của các bộ phim. Biết bộ phim nào đang phổ biến nhất trong nước sẽ giảm bớt rủi ro khi xem một cái gì đó mới.

Netflix và chiến lược xưng bá trong ngành giải trí trực tuyến bằng tâm lý học - marketingreview 4

Theo khoa học chứng minh rằng, mọi người đều sắp xếp mọi thứ một cách tự nhiên thành các nhóm số tròn, và mọi thứ bên ngoài các nhóm này đều được coi là thấp hơn. Nói cách khác, mười danh sách hàng đầu tự nhiên thu hút sự chú ý của mọi người. Sự kết hợp giữa Social Proof và Top Ten này mang lại hiệu ứng thuyết phục mạnh mẽ.

2. Trending Now Categories

Danh mục “Đang thịnh hành…” của Netflix là một ví dụ điển hình khác về Social Proof. Tại đây, họ sẽ giới thiệu các bộ phim, show mới, mùa mới về một chương trình nào đó đang thịnh hành và phổ biến trên nền tảng.

Một lần nữa, bằng cách truyền đạt Social Proof của những tựa phim này, Netflix giúp loại bỏ rủi ro nội dung cho khách hàng.

Netflix và chiến lược xưng bá trong ngành giải trí trực tuyến bằng tâm lý học - marketingreview 5

Kết

Trong hai mươi năm qua, Netflix đã phát triển vượt bậc. Việc mở rộng nền tảng đã được thực hiện nhờ vào trải nghiệm khách hàng của Netflix.

Và chính các ứng dụng của tâm lý học và khoa học hành vi, như Cocktail Party Effect và Social Proof, đã giúp tạo ra trải nghiệm hấp dẫn nhất trong dịch vụ phát trực tuyến hiện nay.

Theo choicehacking

Xem thêm:

Continue Reading
Advertisement

More in Bài nổi bật

Advertisement

Bài nổi bật

Advertisement
To Top