Bài nổi bật
Dùng người mẫu AI để tăng sự đa dạng hóa: Thương hiệu lớn chịu chỉ trích, doanh nghiệp nhỏ hào hứng
Sự xuất hiện của các người mẫu ảo không phải là điều mới lạ trong ngành thời trang. Nhưng với sức mạnh hiện nay của Generative AI (AI tạo sinh), những người mẫu này đã trở nên sống động và đa dạng hơn bao giờ hết. Tuy nhiên, việc ứng dụng AI để thay thế những người mẫu thuộc cộng đồng thiểu số lại gây ra nhiều tranh cãi
Vốn là một ngành công nghiệp thường xuyên phải tiếp xúc trực tiếp, đại dịch đã thúc đẩy sự ứng dụng công nghệ trong ngành thời trang hơn bao giờ hết.Trong thời kỳ giãn cách xã hội, khách hàng không thể đến cửa hàng để thử đồ, và phần lớn các thương hiệu không thể tổ chức những buổi chụp ảnh sản phẩm. Đối với nhiều cửa hàng thương mại điện tử, đây là một vấn đề nghiêm trọng vì ảnh mẫu mặc có thể giúp tăng khả năng bán được sản phẩm lên đến 60%.
Lẽ dĩ nhiên, một số thương hiệu đã đưa ra những giải pháp đầy sáng tạo. Như thương hiệu thời trang và mỹ phẩm trực tuyến ASOS tại Anh đã dùng công nghệ AI để áp quần áo của hãng lên hình ảnh những người mẫu có số đo cơ thể khác nhau, cho phép người dùng dễ dàng hình dung trang phục ấy mà không phải đến cửa hàng thử đồ. Có thể nói đây là một trong những lý do giúp lợi nhuận của công ty này tăng gấp 3 trong giai đoạn cuối năm 2020 đầu năm 2021.
3 năm sau, sự phát triển của AI tiếp tục mở ra nhiều cơ hội mới trong mọi khâu của ngành thời trang bằng các tính năng vô hạn của nó. Nhưng việc sử dụng công nghệ này cũng gây ra nhiều tranh cãi vì vấn đề đạo đức khi sử dụng nó, cụ thể là về sự đa dạng trong thời trang.
Người mẫu AI là con đường tắt cho sự đa dạng hóa…
Tháng 3 vừa qua, hãng thời trang Levi’s tuyên bố sẽ cộng tác với Lalaland.ai – chuyên về người mẫu thời trang từ AI – nhằm “bổ sung cho những người mẫu thật” vào cuối năm nay để “tạo ra trải nghiệm hòa nhập, cá nhân và bền vững hơn cho các thương hiệu thời trang, nhà bán lẻ và khách hàng”.
Tuy nhiên, nhiều người đã lên tiếng chỉ trích tại sao Levi’s không thể chỉ đơn giản là thuê người thật, thay vì tạo ra những hình ảnh giả để thúc đẩy sự đa dạng, rằng đây là một quyết định “lười biếng”, “có vấn đề”, và “phân biệt chủng tộc”.
“Cách mà hãng Levi Strauss & Co’s làm để tăng sự đa dạng chỉ là một bước nữa để AI loại bỏ con người khỏi hệ sinh thái ngành marketing và truyền thông. Trong thế giới marketing nơi tính xác thực đang ngày càng được khách hàng đề cao, Levi’s đã chọn sự thuận tiện thay vì khách hàng của mình” Martin Rothwell, trưởng phòng Marketing tại GottaBe! nhận xét.
“Người tiêu dùng là con người. Dù việc Levi’s tìm cách để cải thiện sự đa dạng trong portfolio của mình là một điều tốt, cách tiếp cận này sẽ làm mất đi công việc cho những người mẫu từ các chủng tộc khác, và từ đó tạo ra khoảng cách xa hơn nữa về cơ hội việc làm giữa cộng đồng người mẫu.
Điều này cho thấy Levi’s đơn giản là đã chọn con đường tắt cho tái trình hiện (representation) và không quan tâm đến những yếu tố khác như bình đẳng, đa dạng và hòa nhập. Nếu những thương hiệu như Boots và Dove có thể tìm được người mẫu có nhiều xuất thân khác nhau, tại sao Levi’s không thể làm được.”
Sau khi hứng chịu nhiều gạch đá, thương hiệu Levi’s đã ra thêm một thông báo để giải thích rằng quyết định dùng người mẫu AI của mình không phải là “phương tiện để thúc đẩy sự đa dạng” hay một “giải pháp thay thế cho những hành động nên làm để thể hiện mục tiêu đa dạng, bình đẳng và hòa nhập của chúng tôi”.
Levi’s nói rằng: “Chúng tôi sẽ không cắt giảm những buổi chụp hình, việc sử dụng người mẫu thật, hay những dự án với các người mẫu từ các chủng tộc khác nhau. Việc hợp tác với Lalaland.ai có thể đem lại một số thuận lợi như giúp cho người tiêu dùng hiểu rõ hơn về sản phẩm, nhưng nó không liên quan đến cam kết hay chiến lược của công ty về đa dạng, bình đẳng và hòa nhập.”
…hay xu hướng tất yếu của ngành thời trang?
Tuy nhiên, Levi Strauss & Co. không phải là thương hiệu thời trang duy nhất sử dụng người mẫu từ AI. Lalaland.ai tiết lộ rằng họ đang làm việc với nhiều nhãn hiệu thời trang khác như Calvin Klein và Tommy Hilfiger. Âu cũng là điều dễ hiểu khi việc dùng AI nhanh hơn các buổi chụp ảnh đến 90%, theo Lalaland.ai.
Wander Bruijel, đối tác cấp cao của Born Ugly cho rằng: “Nếu bỏ qua mấy lời vớ vẩn của Levi’s, thật ra điều họ làm rất hợp lý. Việc dùng hàng chục hình ảnh tạo từ AI thay cho một hai người mẫu đắt tiền sẽ giúp người tiêu dùng dễ hình dung bản thân mình mặc trang phục của thương hiệu hơn. Đây không chỉ là thông minh, đây là xu hướng tất yếu.
Không chỉ có lý về mặt kinh tế, điều này thực sự giúp ích cho những người quan tâm đến việc họ sẽ trông như thế nào nhờ vào một con ma nơ canh ảo trông giống họ. Điều này hữu ích hơn cho tôi nhiều so với việc phải tự so sánh mình với Brad Pitt.”
Dù biết rõ sự việc Levi’s chịu nhiều phản đối khi áp dụng AI, nhiều nhà bán hàng nhỏ – những người phải tự làm mẫu cho thương hiệu của mình vẫn hứng thú với việc thay thế chính bản thân họ bằng hình ảnh ảo.
Tracy Porter là chủ doanh nghiệp một thương hiệu quần áo nhỏ, nhỏ đến mức cô là người mẫu duy nhất. Thông thường, cô và chồng phải di chuyển 15 phút đến một cánh đồng hoa dại ở gần nhà để chụp ảnh mẫu bằng một chiếc điện thoại iPhone.
Porter cho biết cô đã luôn tìm cách để thay thế công việc người mẫu của cô, không chỉ để nhẹ việc mà còn để giúp trang của mình đa dạng hơn. Tuy nhiên, việc thuê con người lại quá đắt đỏ. Vì vậy cô đang thử nghiệm một dịch vụ trí tuệ nhân tạo mới từ startup Israel Botika. Cô nói rằng hình ảnh được tạo ra thật tới mức con trai cô bảo cô sẽ mất việc.
“Thật ra tôi lại mong chờ điều đó. Tôi không muốn làm người mẫu nữa,” Porter cười và nói.
Sau khi Levis’ hứng chịu một làn sóng phản đối vì sử dụng AI thay cho người mẫu thật, không lạ gì nếu các thương hiệu lớn khác cũng lo ngại về việc sử dụng, hoặc thừa nhận việc sử dụng những người mẫu ảo. Tuy vậy, làn sóng này vẫn chưa lan đến những cửa hàng quần áo nhỏ như của Tracy Porter – những nơi có nguồn kinh phí không thể gồng gánh được chi phí làm tóc, trang điểm và chụp ảnh, đặc biệt là trong tình hình kinh tế suy thoái như hiện nay.
“Trong nền kinh tế này, phần lớn khách hàng đều tìm cách để tối ưu hóa chi phí,” Eran Dagan, đồng sáng lập và CEO của Botika nói. Dịch vụ của ông hướng tới những doanh nghiệp nhỏ, dự kiến sẽ ra mắt các gói dịch vụ người mẫu AI chỉ với 15$ 1 tháng và hiện nay đã có danh sách chờ lên đến 1000 người. Dagan nói rằng Botika đã được những người bán hàng trên các sàn bán đồ secondhand chú ý, những người vốn chụp hình bản thân mặc sản phẩm cần bán rồi phải xóa mặt của mình đi khi đăng lên mạng.
Một công ty khác trong ngành này, Lalaland – đơn vị phụ trách AI cho Levi’s – nói rằng doanh thu gần đây của họ phần lớn đến từ những doanh nghiệp vừa và nhỏ. Dù không tiết lộ doanh thu, đồng sáng lập và CEO Michael Musandu nói rằng việc kinh doanh của họ đã phát triển vượt bậc trong 8 tháng qua và lợi nhuận tăng gấp 8-9 lần.
“Chúng tôi đang giúp đỡ những thương hiệu mới và không đủ kinh phí,” Musandu nói “Chúng tôi thật sự giúp nâng tầm thị trường bằng cách hỗ trợ những bên yếu thế.”
Có một sự thật là, các buổi chụp ảnh tốn nhiều chi phí, và dù khách hàng đang mong muốn rằng bộ quần áo đó được nhiều người mẫu khác nhau mặc thử, không thương hiệu nào có kinh phí vô hạn để làm điều đó cả. Tracy Porter từng thuê nhiếp ảnh gia, người mẫu, thợ làm tóc và trang điểm mỗi khi cô cần chụp sản phẩm, nhưng điều này tốn của cô 5,500$ mỗi lần chụp. “Đơn giản là việc này tốn quá nhiều tiền,” cô nói.
Và đó là lý do vì sao Porter tự làm mẫu cho những trang phục của mình. Tuy nhiên, việc này lại khiến những khách hàng với cơ thể hoặc màu da khác cô khó hình dung được họ sẽ trông như thế nào với bộ trang phục đó. “Tôi muốn bộ đồ được thể hiện trên nhiều kích cỡ cơ thể khác nhau, nhưng tôi không muốn thuê nhiều người để làm việc đó,” Porter nói. “Vì như vậy công ty tôi sẽ cạn sạch tiền và phải đóng cửa.”
Đối với người mua hàng, họ gần như sẽ không phân biệt được họ đang nhìn vào người mẫu thật hay giả. Hiện nay vẫn chưa có quy định nào buộc phải tiết lộ điều nà, dù các công ty cũng đang suy nghĩ về điều đó. Được biết TikTok đang phát triển một công cụ để các nhà sản xuất nội dung có thể cho biết họ có đang dùng AI hay không.
“Nếu bạn đăng một hình ảnh có thể khiến người xem hiểu nhầm là người thật, tôi nghĩ bạn nên ghi rõ rằng đây là hình ảnh được tạo từ máy tính,” David Danks, giáo sư tại Đại học California chuyên về các vấn đề đạo đức xoay quanh trí tuệ nhân tạo lên tiếng.
Marketing Review | Tổng hợp
Xem thêm:
