Bài nổi bật
Đều là content mùa Valentine, vì sao Durex được khen còn Vua Nệm bị chê phản cảm?
Một lần nữa, chuỗi cửa hàng nệm gối Vua Nệm lại gây tranh cãi với nội dung đậm tính tình dục cho chiến dịch Valentine của mình.
Tháng 11/2021, người dân Tp.HCM từng 1 phen ngỡ ngàng với hình ảnh nhiều chàng trai cởi trần, mặc quần đùi ngắn đạp xe qua các tuyến phố để quảng cáo cho chương trình Black Friday của Vua Nệm.
Tới tháng 12/2021, Vua Nệm tiếp tục thuê nhiều thanh niên lực lưỡng cởi trần, mặc trang phục ông già Noel tại khoang tàu điện Cát Linh – Hà Đông để quảng bá. Kết quả, không chỉ bị cộng đồng lên án, Vua Nệm còn bị xử phạt hành chính 137 triệu đồng.
Mùa Valentine năm 2023, thương hiệu này lại tiếp tục chọn con đường gây bão bằng những hình ảnh quảng cáo nhạy cảm của mình, kể cả khi xét trong bối cảnh lễ Tình Yêu.
“Nện là để yêu” – Thô và mất giá trị
Vào ngày 14/2, thương hiệu lại tiếp tục sử dụng hình ảnh đàn ông cởi trần để đăng lên fanpage của mình, kèm theo các tên nữ giới và các động từ như “nựng”, “xoa”, “bế”, “chiều”.
Vì chứa hình ảnh nhạy cảm, content mùa Valentine của Vua Nệm đã nhận được nhiều lượt reup trên nhiều fanpage lớn và nhận được hàng nghìn lượt share lẫn bình luận. Tuy lượt tương tác khủng là vậy, phần lớn các ý kiến đều mang tính tiêu cực vì cho rằng đây là những hình ảnh phản cảm, tình dục hóa đàn ông. Nhiều người cho rằng hãng lại một lần nữa đi vào vết xe đổ năm xưa, để được viral mà bất chấp câu tương tác.
Những người làm trong nghề truyền thông lại càng “chê” mạnh vì chiến dịch còn thô và thiếu đầu tư, như những câu từ trong ảnh không liên quan gì đến hình ảnh được minh họa. Chưa kể, nhiều người cũng đặt ra câu hỏi rằng liệu chiến dịch này có đem lại chuyển đổi không, hay chỉ đơn thuần là để tạo sức hút và lan truyền trên mạng xã hội bất chấp sự tiêu cực như vậy.
Mặt khác, việc sử dụng tên người với ý định tạo quảng cáo được cá nhân hóa không phải là điều mới và đã được nhiều thương hiệu sử dụng trong những năm gần đây. Tuy nhiên, đối với 1 bài đăng mang đầy màu sắc tình dục thế này, nhiều phụ nữ đã bày tỏ rằng không thoải mái khi tên mình bị dùng với các từ nhạy cảm như vậy, đặc biệt trong nền văn hóa Á Đông vẫn chưa cởi mở với các nội dung như vậy.
Trong tấm ảnh cuối cùng của bài đăng, chữ m trong tên thương hiệu lẫn tagline “Nệm là để yêu” đều được làm mờ, biến tagline trở thành “Nện là để yêu”, và “Vua Nệm” thành “Vua Nện”. Khác với những hình ảnh trên nhận phần lớn là ý kiến trái chiều, vẫn có nhiều người cho rằng đây là một nội dung khá sáng tạo, và nếu chiến dịch chỉ có mỗi hình ảnh này thôi thì sẽ ổn hơn nhiều. Luồng ý kiến ngược lại cho rằng việc biến đổi tên thương hiệu thành “Vua Nện” là một nước đi rẻ tiền và làm mất đi giá trị khá nhiều
Về tổng quan, có thể thấy rằng dù được nhiều tương tác và được đem ra “mổ xẻ” nhiều, phần lớn những gì chiến dịch nhận lại được là những lời chỉ trích và sự mất thiện cảm đối với thương hiệu. Dù không sử dụng cách thuê người khoe thân công cộng như trước, chiến dịch lần này vẫn mang nặng tính tình dục hóa cơ thể đàn ông và thực hiện chưa tới nơi tới chốn.
Hiện tại, thương hiệu đã xóa bài đăng này, càng cho thấy rằng việc đem hình ảnh của mình để đổi lấy một chút tương tác nhất thời là một nước đi sai lầm.
Cùng là content viral mùa Valentine, vì sao Vua Nệm lại bị đánh giá thấp hơn hẳn?
Khi đặt lên bàn cân so sánh, Durex và trang Di tích Nhà tù Hỏa Lò cũng là hai trang khác có content viral vào dịp Valentine, tuy nhiên lại được yêu thích hơn nhiều.
Content dịp 14/2 của Di tích Nhà tù Hỏa Lò được đánh giá cao vì sử dụng câu chuyện nhuộm tóc sau khi chia tay muôn thuở của giới trẻ, nhưng vẫn khéo léo cài cắm các chi tiết quảng bá cho địa điểm tham quan này. Storytelling thú vị, hài hước, cuối cùng lại chốt hạ bằng 1 plot twist nho nhỏ đã khiến nhiều bạn trẻ vô cùng thích thú rằng “Hỏa Lò không bao giờ làm mình thất vọng”, hứa hẹn “đi Hà Nội chắc chắn sẽ đi tù”.
Sự đầu tư, sáng tạo và tinh thần trung thành với bản chất thương hiệu của đội ngũ content Nhà tù Hỏa Lò là điều mà Vua Nệm còn thiếu để có thể tạo buzz một cách tích cực.
Trong một diễn biến khác, content của Durex cũng tiếp tục nhận được nhiều sự yêu thích vì giữ vững màu sắc sáng tạo đó giờ của thương hiệu, về mặt hình ảnh lẫn nội dung. Thực tế, content lần này của Vua Nệm được nhiều người so sánh với Durex vì sử dụng cách chơi chữ, che mờ chữ thường gặp trong content của thương hiệu bao cao su này.
Để lý giải vì sao nội dung Valentine của Durex được đón nhận còn Vua Nệm thì không, ta cần xem xét đến 3 yếu tố: bản chất sản phẩm, đối tượng khách hàng và cách triển khai ý tưởng.
Bản chất sản phẩm:
Sản phẩm chính của Durex là bao cao su, vốn đã được gắn liền với việc quan hệ tình dục nên cái nhìn của khách hàng đối với các content liên quan cũng cởi mở hơn. Trong khi đó, sản phẩm nệm của Vua Nệm không hoàn toàn gắn với chuyện chăn gối trong mindset của người tiêu dùng, nên việc biến tấu từ “nệm” thành “nện” khiến nhiều người không thoải mái.
Đối tượng khách hàng:
Nội dung của Durex nhắm tới những người trẻ trong độ tuổi 18 – 30 tuổi, vốn ưa thích các content hài hước và không đi theo lối mòn. Trong trường hợp của Vua Nệm, tệp khách hàng của thương hiệu khá rộng, trong đó có nhiều người thuộc lứa tuổi trung niên đã lập gia đình nên sẽ không phù hợp với những hình ảnh hở hang hay việc tình dục hóa sản phẩm nệm.
Cách triển khai ý tưởng:
Content dạng chơi chữ như Durex đã luôn thu hút sự chú ý của cộng đồng mạng, tạo cảm hứng cho nhiều content creator tìm cách để đưa ra một ý tưởng đột phá nhằm tạo dấu ấn cho thương hiệu của mình. Nhưng dù cùng sử dụng cách che mờ chữ, cùng là content dịp lễ, vì sao Vua Nệm lại bị chê còn Durex luôn được coi là “ông hoàng content”? Đó là vì thông điệp của Vua Nệm mang tính một chiều, thuần giải trí. Câu tagline “Nệm/Nện là để yêu” dù sáng tạo nhưng ám chỉ rằng tình yêu phải đi kèm với tình dục, không phù hợp với tinh thần ngày Valentine. Trong khi đó, cùng sử dụng cách che mờ chữ trong sản phẩm, content Ngày của Cha của Durex dưới đây lại được cộng đồng đón nhận vì dành cho cả những người yêu ba, lẫn những người chưa muốn làm ba – đối tượng của Durex. Nội dung sáng tạo tinh tế và được đăng phù hợp với thời điểm mới chính là yếu tố ghi điểm của Durex.
Khi so sánh với bài đăng của Nhà tù Hỏa Lò và Durex – những content đã ghi lại dấu ấn trong lòng người tiêu dùng với tinh thần brand xuyên suốt và bài bản, nội dung của Vua Nệm thể hiện rõ việc không được lên kế hoạch chặt chẽ và trau chuốt, chỉ nhắm tới việc viral nhất thời mà không nghĩ tới hệ quả lâu dài hay tỷ lệ chuyển đổi.
Kết luận
Việc liên tục sử dụng hình ảnh nhạy cảm để đánh bóng tên tuổi đã là quá đủ để tạo ra ấn tượng xấu, nay lại thêm việc biến tấu tên thương hiệu một cách thô tục, có thể thấy rằng mức độ yêu thích của khách hàng đã giảm đi rất nhiều qua chiến dịch Valentine 2023 này của Vua Nệm. Qua case này, chúng ta có thể thấy rằng, sáng tạo thôi là chưa đủ, và viral không nên là mục tiêu duy nhất của một chiến dịch.
Marketing Review | Tổng hợp
Xem thêm:
