Liên hệ

Case Study

Coca Cola vs Pepsi (Phần 1): Cận cảnh cuộc “đối đầu thế kỷ” trong lịch sử marketing

Cạnh tranh giữa các thương hiệu là điều tự nhiên, nhưng có rất ít sự cạnh tranh nào ăn sâu vào văn hoá như cuộc chiến lâu dài giữa Coca Cola và Pepsi.

Ngay cả những người đã tuyên bố bản thân sẽ từ bỏ nước ngọt có gas cũng có thể có ý kiến về việc họ phù hợp với nhãn hiệu nào hơn. “Bạn uống Coca Cola hay Pepsi?” là một câu hỏi thường xuyên xuất hiện trong các câu hỏi về tính cách. Điều này nhằm củng cố tầm quan trọng được gán cho các loại đồ uống có hình thức và chức năng phần lớn giống nhau.

Với mối quan hệ có từ trước thế kỷ 20, Coca Cola và Pepsi đã đóng một vai trò then chốt trong việc định hình các khung sườn của quảng cáo. Điều này giúp thương hiệu xác định ý nghĩa hơn trong việc xây dựng tên thương hiệu. Tương tự như vậy, các cuộc “so găng thế kỷ” của Coca Cola và Pepsi thường phản ánh sự thay đổi và gián đoạn trong xã hội. Những quảng cáo cạnh tranh của Coca Cola và Pepsi còn phản ánh sự phát triển của ngành công nghiệp chế biến và đóng gói bao bì từ những năm 60 – 70 của thế kỷ XIX.

“Là hai trong số những sản phẩm tiêu dùng chính trong nền văn minh hiện đại, Coca Cola và Pepsi đã vô tình trở thành hình ảnh thu nhỏ cho trung tâm của mọi quảng cáo. Hai thương hiệu đã tạo ra một “sàn đấu” để có thể đưa ra so sánh những giá trị, thái độ xã hội của mọi người đối với Coca Cola và Pepsi và những giá trị vật chất (hàng hóa, dịch vụ hoặc doanh số)”. JC Louis và Harvey Yazijian viết trong cuốn sách “The Cola Wars” xuất bản năm 1980, một tài khoản chuyên sâu về sự hình thành của hai đế chế nước giải khát và cuộc chiến mang tính biểu tượng nhất của họ.

Sự đối đầu của Coca Cola và Pepsi

Bối cảnh quảng cáo hiện tại khác hẳn so với thời kỳ hoàng kim của “Mad Men” hay tính thẩm mỹ về thời trang của thập niên 80 thế kỷ XIX. Người tiêu dùng ngày nay đã thể hiện rõ ràng rằng họ không thích quảng cáo, trong khi các thương hiệu đổ xô truyền tải thông điệp qua các kênh mà dễ bị người tiêu dùng tránh né. Thật khó để diễn tả một cuộc đấu tay đôi trên đấu trường tiếp thị nếu khán đài không có khán giả.

Sự thất vọng của công chúng mở rộng sang các hoạt động kinh doanh. Nhiều thập kỷ trước, các nhà tiếp thị đã bị áp lực về vai trò của họ trong các cuộc khủng hoảng rác thải. Hiện nay, họ phải đối mặt với những câu hỏi xung quanh tính bền vững, đặc biệt là các công ty thực phẩm và đồ uống – 2 ngành hàng chính tạo ra một lượng lớn rác thải. 

Sự cạnh tranh này có thể không có lợi cho việc đưa ra các giải pháp bảo vệ môi trường, thậm chí nhiều cuộc đấu khẩu xảy ra được tạo ra bởi mạng xã hội. Từ đó sẽ mang đến một khía cạnh không mong muốn trong xã hội và khiến xã hội ngày càng chia rẽ.

Đối với Coca Cola và Pepsi, tương lai có thể đòi hỏi các thương hiệu cùng nhau hoạt động hơn là cạnh tranh trên thị trường. Điều này sẽ khiến thương hiệu khó khăn hơn khi cuộc chiến giành sự chú ý của người tiêu dùng tiếp tục phát triển, chuyển sang các kênh mới ra đời như quảng cáo trên các trò chơi online, tiếp thị trực tiếp,… nơi mà các thương hiệu tiến hành một cuộc cạnh tranh mới.

“Nếu bạn có ý định cạnh tranh, hãy so sánh, nếu bạn đối đầu trực diện sẽ có rất nhiều rủi ro xảy ra”. Susan Fournier, hiệu trưởng Trường Kinh doanh Questom tại Đại học Boston nói về sự cạnh tranh giữa Coca Cola và Pepsi.

Fournier chia sẻ: “Chúng ta đang sống trong một thế giới nơi mà các thương hiệu đối đầu gay gắt. Ở một mức độ nào đó, họ sử dụng các chiến lược, chiến thuật khác nhau. Nhưng một vấn đề xảy ra là: sự cạnh tranh này có phải là mục tiêu mà các thương hiệu mong muốn.”

Mary Spencer-Churchill đặt tên thánh cho một chiếc Boeing B-17 của Mỹ bằng cách sử dụng một chai Coca Cola thay vì rượu sâm panh truyền thống vào ngày 24 tháng 4 năm 1944.

Lịch sử phát triển của hai thương hiệu nước giải khát có gas hàng đầu

Coca Cola và PepsiCo, công ty mẹ của Pepsi, có thể đây là hai tập đoàn đa quốc gia có phạm vi tiếp cận và danh mục sản phẩm vô cùng phong phú. Nhưng câu chuyện của họ là một câu chuyện có ‘kẻ yếu’ rõ ràng. Sự chênh lệch đã kéo dài từ rất lâu: Ngân sách tiếp thị ước tính của Coca Cola vào năm 1939 đã tăng vọt lên hàng triệu USD, theo “The Cola Wars”, trong khi của Pepsi là khoảng 600.000 đô la. Tuy nhiên, trạng thái người theo dõi có thể có những lợi ích nhất định và Pepsi đôi khi tự nhận mình là thương hiệu “kẻ phá bĩnh” cho đến ngày nay. 

“Pepsi có truyền thống là kẻ thách thức trong mỗi mối quan hệ. Khả năng thương hiệu sở hữu điều này và biến nó thành lợi thế sẽ dẫn đến việc đột phá trong quảng cáo tiếp thị sản phẩm đến tay người tiêu dùng”. Ben Phillips, giám đốc chiến lược tại công ty Mekanism cho biết. Phillips đã ca ngợi một quảng cáo “More than OK” từ năm 2019. Trong chiến dịch lần này, thương hiệu nhắm tới hai đối tượng mục tiêu chính là người tiêu dùng trẻ Mỹ thích uống nước ngọt có ga. Pepsi nhận thấy khi gọi nước cola tại quán ăn, khách hàng nêu thẳng tên sản phẩm của thương hiệu đối thủ mà không chút đắn đo như “Lấy cho tôi 1 Coca-Cola”. Đặc biệt, chiến dịch của Pepsi khởi chạy tại Atlanta – nơi đặt trụ sở chính của Coca-Cola. Thế nên, đối với fan của thức uống cola nơi đây, Pepsi chỉ là lựa chọn thứ hai thôi.

Ấy thế trái ngược với sự thẳng thừng của khách hàng, những người phục vụ lại tỏ vẻ ái ngại khi hỏi “Is Pepsi Ok?” (có thể hiểu là: Chúng tôi chỉ phục vụ Pepsi. Bạn uống đỡ nha?).

Coca Cola, được bán lần đầu vào năm 1886. Thương hiệu này hiếm khi rơi vào thế phòng thủ vì nó đã sớm đạt được vị trí dẫn đầu. Quảng cáo mang tính biểu tượng ban đầu thể hiện phong cách Americana cổ điển, với các khẩu hiệu như “The Pause that Refreshes” của Archie Lee từ những năm 1930 thể hiện phong cách lành mạnh, sạch sẽ được phổ biến bởi các nghệ sĩ như Norman Rockwell. Vị trí đó đã khiến tầm quan trọng của Coca Cola trong Thế chiến thứ hai, khi những người lính chiến đấu ở nước ngoài khao khát thức uống này như một lời nhắc nhở về quê hương và hiện thân của những gì họ đang chiến đấu.

Quảng cáo về chú chó và cậu bé của Norman Rockwell được sản xuất cho Coca Cola vào những năm 1920.

Pepsi ban đầu được bán trên thị trường với cái tên Brad’s Drink vào năm 1893. Thương hiệu Pepsi vào năm 1939 đã giới thiệu một đoạn nhạc trên đài phát thanh về cách người tiêu dùng mua được nhiều nước giải khát hơn với giá rẻ hơn. Quảng cáo đó thực sự đã được rất nhiều khách hàng yêu thích vì nó không chỉ xuất hiện trên đài phát thanh mà còn phân phối tại các máy bán hàng tự động.

Mặc dù quảng cáo không còn là yếu tố quan trọng trong cuộc cạnh tranh. Tuy nhiên, chiến lược này cũng đã đặt nền móng cho sự khác biệt của Pepsi trên thị trường nước giải khát lúc bấy giờ cho đến hiện tại. Hơn thế nữa, vị thế của Pepsi một lần nữa được củng cố tuy nhiên thương hiệu này vẫn cay đắng xếp vị trí thứ 2 sau Coca Cola. 

Cuộc đại chiến văn hóa

Pepsi đã nhiều năm cạnh tranh trực tiếp với Coca Cola để tạo ra lợi thế. Tuy nhiên, Coca Cola từ chối đối đầu trực tiếp vì làm như vậy sẽ thừa nhận Pepsi là mối đe dọa đối với thương hiệu này. 

Nhà tiếp thị bắt đầu khắc tên thương hiệu trên sản phẩm của mình vào năm 1941, theo “The Cola Wars”. Dấu hiệu này cho thấy Coca Cola cẩn trọng hơn đối với hình ảnh của mình sau các tranh chấp về nhãn hiệu.

Với sự ra đời của quảng cáo trên TV và sự phát triển của nền văn hóa vào thập niên 60, Pepsi đưa ra nhiều cuộc “tấn công” Coca Cola với nhiều hình ảnh độc đáo thu hút giới trẻ. Năm 1963, Pepsi công bố sẽ đầu tư 36 triệu đô la cho chiến dịch thương hiệu lớn nhất của hãng cho đến nay “Think Young”.

Bước ngoặt của Pepsi

Sự cạnh tranh này của Coca Cola và Pepsi thu hút rất nhiều giới trẻ nổi loạn theo hướng thú vị. Pepsi đã tài trợ cho bộ phim “For Those Who Think Young,” năm 1964. Bộ phim này cũng đã góp phần phản ánh khẩu hiệu của thương hiệu vào thời đó.

2018, Pepsi tiếp tục phát hành một bộ phim truyện dựa trên nhân vật Uncle Drew, một cụ già có kỹ năng đáng ngạc nhiên về bóng rổ. Nhân vật này do diễn viên NBA Kyrie Irving thủ vai. Bộ phim cũng đã thu được hơn 15 triệu đô la trong tuần đầu công chiếu tại phòng vé.

Coca Cola “đáp trả” Pepsi

Năm 1971, Coca Cola và đối tác đại lý McCann Erickson đã tìm ra góc độ khác thu hút nhiều người dùng trẻ hơn và mở rộng phạm vi ra toàn cầu. Kết quả quảng cáo này được coi là một trong những quảng cáo thương mại vĩ đại nhất mọi thời đại. Quảng cáo thương hiệu được biết đến với cái tên “Hilltop”. Đoạn quảng cáo ngắn gọn diễn ra một nhóm người đến từ các quốc gia, thuộc địa khác nhau tụ tập trên ngọn đồi. Tay mỗi người cầm chai Coca Cola và đồng thanh hát bài hát về mong muốn “buy the world a Coca Cola” (mua cho thế giới một lon Coca Cola). 

Fournier chia sẻ: “Nó giống như một cuộc chiến văn hóa diễn ra trên thị trường nước giải khát có gas. Điều này thực sự là nơi gắn kết không chỉ là sự lựa chọn về hương vị”.

Sự cố trong chiến dịch quảng cáo của Pepsi và Coca Cola

Thành công của thương hiệu Pepsi gắn liền với văn hóa giới trẻ vẫn tồn tại, nhưng đôi khi điều này lại trở thành trách nhiệm pháp lý. Nhằm nhấn mạnh định vị của thương hiệu trên thị trường, các nhà tiếp thị bắt đầu lấn sang các vấn đề chính trị và xã hội.

Vào năm 2017, “gã khổng lồ nước ngọt” – Pepsi đã phát hành một quảng cáo kéo dài 2 phút rưỡi với nội dung là ngôi sao truyền hình kiêm người mẫu nổi tiếng thế giới Kendall Jenner tham gia một cuộc biểu tình trên đường phố với khẩu ngữ “Join the conversation” và để xoa dịu căng thẳng giữa người biểu tình và cảnh sát, cô ấy đã đưa cho cảnh sát một lon Pepsi.

Quảng cáo này trở thành một thảm họa, nhiều người chỉ trích quảng cáo này rất nhiều. Nó trở thành mục tiêu bị chế giễu trên nhiều nền tảng mạng xã hội như Twitter. Quảng cáo trên đã khiến thương hiệu bị giảm nhận thức về thương hiệu xuống mức thấp nhất trong 10 năm và đã bị loại bỏ trong vòng 1 ngày.

Tuy nhiên, quảng cáo này đã gây ra cơn bão phẫn nộ của người xem, mọi người thấy quảng cáo xem nhẹ chủ đề nhạy cảm như phân biệt chủng tộc, bạo lực cảnh sát và Black Lives Matter. 

Công chúng cũng cho rằng Pepsi đã biến nơi các cuộc biểu tình căng thẳng và quan trọng trở thành nơi bán soda tầm thường. Trong khi Pepsi tuyên bố họ dự định gửi một thông điệp về “Hòa bình, thống nhất và hiểu biết”.

Quảng cáo này vô cùng thiếu tế nhị vì đã can thiệp về vấn đề chính trị và trở thành 1 trong những chiến dịch thất bại để đời của hãng nước ngọt này.

Mặc dù vấp phải những tranh cãi gay gắt nhưng Pepsi vẫn không bỏ cuộc trong hoạt động tiếp thị. Năm 1975, thương hiệu này đã triển khai các cuộc thử nghiệm vị giác “Pepsi Challenge”. Trong đó phần lớn người tiêu dùng lại thích vị của Pepsi hơn Coca Cola.

Pepsi cuối cùng đã vượt qua Coca Cola về doanh số bán hàng vào năm 1979 mặc dù Coca Cola có lợi nhuận cao hơn nhiều, theo “The Cola Wars”. Bất chấp điều đó, một sân chơi cạnh tranh trực tiếp có thể sẽ khiến Coca Cola rơi và tình trạng hoảng loạn.

Priya Raghubir, giáo sư tiếp thị tại Trường Kinh doanh Stern của Đại học New York chia sẻ : “Sai lầm lớn nhất trong chiến lược tiếp thị của Coca Cola sử dụng lại câu chuyện “Pepsi Challenge” để cạnh tranh về hương vị. Nhưng Coca Cola đã tự phạm phải sai lầm và sa vào “bẫy” của Pepsi đã tạo ra.”

Thương hiệu đã bị sốc khi nhận thấy kết quả tương tự. Coca Cola quyết không phục. Họ tin chắc rằng mọi người thích hương vị của Pepsi hơn Coca Cola là do Pepsi ngọt hơn, do đó, công ty đã quyết định cải biến lại Coca Cola và cho ra đời New Coca Cola.

New Coca Cola là một phiên bản ngọt ngào hơn của Coca Cola mà họ cho rằng đã được lấy mẫu trong hơn 200.000 cuộc thử nghiệm mùi vị và đã nhận được những đánh giá tốt. Thay vì bán New Coca Cola và Classic Coca Cola cạnh nhau, các giám đốc điều hành đã quyết định ngừng cung cấp Classic Coca Cola và không bán sản phẩm này nữa.

Kết quả là Coca Cola đã nhận được hàng nghìn cuộc gọi và thư bày tỏ sự giận dữ khi loại bỏ Classic Coca Cola và thay mới hoàn toàn sản phẩm New Coca Cola. Sau đó, Coca Cola đã sản xuất lại Classic Coca Cola chỉ vài tháng sau đó. Coca Cola đã rút ra được một bài học rằng mọi người mua sản phẩm không chỉ vì hương bị mà còn vì mức độ ảnh hưởng của thương hiệu trong ngành công nghiệp soda mang lại.

Bằng cách này, công ty đã nhận ra rằng “thương hiệu” là một khái niệm khác biệt, nó không gắn liền với sản phẩm. Khi bạn có một sản phẩm thành công và gây nghiện như Coca Cola, hãy thật sự thận trọng với việc thay đổi nó. Thử nghiệm các sản phẩm mới là điều bình thường, nhưng không cần phải bỏ hết hoàn toàn những cái cũ vì sản phẩm cốt lõi đã tạo nên thành công của doanh nghiệp.

Theo Marketing Dive

Xem thêm:

Continue Reading
Advertisement

More in Case Study

Advertisement

Bài nổi bật

Advertisement
To Top