Bài nổi bật
Chuyện Charles & Keith chọn Zoe Gabriel làm đại sứ từ góc nhìn truyền thông
Bằng những động thái ủng hộ thiết thực dành cho cô bé Zoe Gabriel, hãng thời trang Charles & Keith đã gây được ấn tượng tốt rõ rệt trong mắt người tiêu dùng.
Câu chuyện của cô bé 17 tuổi người Zoe Gabriel được nhiều người ví như “Lọ Lem thời hiện đại”. Xuất thân từ một gia đình nhập cư Philippines, Gabriel nổi lên từ việc bị cộng đồng mạng chê cười vì gọi một chiếc túi của thương hiệu Charles & Keith là hàng hiệu trong clip TikTok của mình.
Thay vì xóa video, cô lại làm thêm một video khác để bày tỏ về hoàn cảnh và bảo vệ quan điểm của mình. “Đối với nhiều người, đây có thể là hàng rẻ tiền. Nhưng với gia đình tôi, đó là hàng xa xỉ” – Gabriel giải bày rằng bố cô đã phải làm việc rất vất vả để chu cấp cho gia đình, nên chiếc túi 60 đô với cô vẫn là hàng xa xỉ.
Câu chuyện của của Gabriel đã được lan truyền với tốc độ chóng mặt, và lẽ hiển nhiên Charles & Keith cũng đã nghe về nó. Để đáp lại sự yêu thích của cô bé, các nhà sáng lập của thương hiệu đã mời cô và bố đến ăn trưa tại trụ sở chính và tặng nhiều món quà cho họ.
Không chỉ dừng lại ở đó, Gabriel còn được trở thành Đại sứ cộng đồng kiêm người mẫu cho chiến dịch vì bình đẳng giới vào ngày 8/3 của Charles & Keith. Ngoài ra Gabriel cũng nhận được nhiều lời mời từ nhiều thương hiệu khác tại Singapore muốn bày tỏ sự ủng hộ đối với cô, như gần đây nhất cô đã được mời sản xuất content cho hãng hàng không AirAsia.
“Một cộng đồng biết cảm thông chính là thứ mà thế giới đang cần, và thứ mà thương hiệu nên đại diện.” Phát ngôn viên của Charles & Keith nói. Cô nói thêm rằng thương hiệu này được tạo ra vì các nhà sáng lập của nó tin rằng sản phẩm nên được tạo ra để đem lại niềm vui và sự tự tin cho những người yêu thời trang – một điều mà họ tin rằng Gabriel đã thể hiện một cách rõ ràng trong video của mình.
Charles & Keith đã được lợi gì sau sự việc này?
Câu chuyện bị bắt nạt của Gabriel Zoe đã kết thúc có hậu cho cô gái tự tin và hiếu thảo này. Cách xử lý khéo léo của hãng Charles & Keith đã đem đến danh tiếng và sự ủng hộ cho không chỉ Gabriel Zoe, mà còn cho cả thương hiệu.
Đầu tiên, thương hiệu thời trang Singapore này đã tìm được một Đại sứ cộng đồng vừa phù hợp với giá trị thương hiệu, vừa có độ nhận diện cao và được yêu thích trên mạng xã hội. Nhân dịp Quốc tế Phụ nữ 8/3, Charles & Keith đã bắt tay với Zoe Gabriel trong chiến dịch mới nhất. Cô bé 17 tuổi xuất hiện với tư cách vừa là người mẫu, vừa là Đại sứ cộng đồng. Cô bé đã chụp hình với chiếc túi đặc biệt từ thương hiệu mang tên Alia Chain-Strap Crossbody Bag trị giá khoảng 1,7 triệu đồng.
Theo Charles & Keith chia sẻ, đây là chiến dịch ủng hộ quyền của phụ nữ thông qua chương trình Kể chuyện bình đẳng giới của phụ nữ thuộc Liên hợp quốc. Những người phụ nữ tham gia chiến dịch, bao gồm cả Gabriel, nêu lên ý nghĩa của bình đẳng đối với họ và tham gia mạng lưới những người ủng hộ phụ nữ của Liên hợp quốc. 20% tổng số tiền thu được từ doanh thu của chiếc túi đặc biệt này sẽ được ủng hộ cho chương trình của Liên hợp quốc.
Anh em nhà Wong, những nhà sáng lập của thương hiệu cũng có “xuất thân khiêm tốn” và vì vậy, họ cảm thấy được truyền cảm hứng bởi sự khiêm nhường của cha con nhà Zoe. “Khi xem các video và bình luận, chúng tôi đã thật sự rất đồng cảm với Gabriel – bắt nạt là việc không thể chấp nhận dù là ngoài đời thật hay trên mạng – nhưng chúng tôi cũng đã rất ấn tượng với cách cô bé xử lý tình huống một cách khéo léo và khiêm tốn – thể hiện sự chín chắn hơn tuổi của cô gấp nhiều lần và các giá trị rất phù hợp với thương hiệu của chúng tôi.” phát ngôn viên của Charles & Keith nói.
Tiếp theo, cách thương hiệu xử lý tình huống này rõ ràng đã ăn điểm từ cộng đồng mạng, theo dữ liệu từ công ty nghiên cứu YouGov BrandIndex. Chỉ số truyền thông (chỉ số đo lường về lượt nghe về thương hiệu của người tiêu dùng) của Charles Keith đã tăng vọt từ 7.9 điểm lên 27.6 điểm chỉ trong vòng 1 tuần.
Chỉ số về số lượt truyền miệng (đo lường mức độ bàn tán của người tiêu dùng) của thương hiệu thời trang Singapore này cũng tăng lên 12.3 điểm – cho thấy người tiêu dùng không chỉ đọc thông tin về sự việc lần này mà còn bàn tán về nó. Hơn nữa, chỉ số về độ ấn tượng lẫn khả năng xem xét mua sản phẩm Charles & Keith cũng tăng lần lượt là 13 và 8.3 điểm, cho thấy người tiêu dùng đã hứng thú hơn với nhãn hàng sau vụ việc lần này.
Mặt khác, ấn tượng của khách hàng đối với hãng thời trang này cũng có xu hướng dịch chuyển. Trước giờ, Charles & Keith không được xem là thuộc phân khúc cao cấp tại Singapore, nhưng sau sự việc lần này, công ty tình báo truyền thông cho biết đã có một sự thay đổi đáng kể về từ khóa gắn liền với nhãn hàng trên mạng xã hội. Từ những từ như “túi xách”, “tuyệt”, “bốt”, cộng đồng bắt đầu sử dụng từ “khiêm tốn”, “cao cấp”, “xuất thân”.
Sở dĩ Charles & Keith đạt được những kết quả tốt như vậy là vì theo các chuyên gia truyền thông, thương hiệu đã có chiến lược đúng đắn trong sự việc lần này. Edwin Yeo, giám đốc công ty quan hệ công chúng SPRG Singapore đã từng gợi ý rằng nước đi đầu tiên của hãng nên là công khai lên tiếng bênh vực cho Gabriel trên mạng xã hội, và sau đó là biến cô thành một influencer để hỗ trợ cô về mặt tài chính. Và đây rõ ràng là những gì Charles & Keith đã làm.
Ngoài đồng tình với Yeo, Kristian Olsen, giám đốc điều hành của Type A gợi ý thêm rằng thương hiệu cần phản ứng và làm rõ rằng khái niệm “cao cấp” của mỗi người đều khác nhau. Hơn nữa, bản thân Charles & Keith là một thương hiệu nội địa tự đi lên từ con số 0 để có thể có chỗ đứng trên thị trường. “Charles & Keith thật sự là định nghĩa về sự thành công của một local brand, và nó không nên bị đánh giá thấp bởi chính người dân nước mình như vậy” Ông bổ sung “Đây là một cơ hội tốt để thương hiệu kể câu chuyện của mình.”
Cách xử lý của Charles & Keith là một hình mẫu tuyệt vời cho việc xử lý tình huống liên quan đến nạn bắt nạt và phân biệt đối xử. Việc bày tỏ ủng hộ đối với những người yếu thế là một cách hay để thực hiện nghĩa vụ cộng đồng, thể hiện brand value và góp phần tạo ra hình ảnh tích cực cho thương hiệu. Khi Zoe Gabriel đăng video giải thích về lý do vì sao cô xem chiếc túi 60 đô là hàng hiệu, nhiều nhãn hàng đã bày tỏ sự ủng hộ dành cho cô bằng cách tặng quà hoặc cung cấp các bữa ăn, workshop miễn phí cho cô và gia đình.
Theo CARMA, khi theo dõi các cuộc trò chuyện trên mạng xã hội Singapore, họ nhận ra rằng netizen đã kêu gọi các thương hiệu tài trợ và tặng quà cho cô. “Marketer nên đồng ý cho các sự việc thể này để xoay chuyển câu chuyện và tạo ra brand mention tích cực” phát ngôn viên của CARMA giải thích.
“Tuy nhiên, cần phải nhận thấy là những vấn đề liên quan đến tiền bạc và thu nhập rất nhạy cảm và riêng tư. Nếu thương hiệu chỉ nhắm đến việc kiếm tiền từ những chủ đề nóng, họ sẽ có thể bị xem là không đáng tin cậy,” phát ngôn viên của CARMA nói.
Marketing Review | Tổng hợp
Xem thêm:
