Bài nổi bật
Chiến lược thay áo mới của thương hiệu 23 năm Highlands Coffee
Sau 23 năm hình thành và phát triển, vừa qua Highlands Coffee đã công bố định hướng thương hiệu mới bằng việc thay đổi logo và ra mắt thông điệp “Highlands Coffee® Là Của Chúng Mình”.
Đổi logo – chiến lược thay áo mới cho thương hiệu
Hệ thống nhận diện thương hiệu được xây dựng dựa trên giá trị cốt lõi, nền tảng định vị của thương hiệu nhằm duy trì được tính rõ ràng, liên tục và nhất quán để phát huy tối đa công dụng của nó. Vậy nên khi quyết định thay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu là một quyết định lớn, không chỉ mang đến diện mạo mới cho doanh nghiệp mà còn tương đương với việc thay đổi hình mẫu thương hiệu và sâu xa hơn là thay đổi chiến lược thương hiệu. Việc thay đổi này đối với người ngoài – khách hàng, người dùng – đôi khi thấy đơn giản chỉ là thay cái logo, cái hình trong hệ thống nhận diện nhưng đối với doanh nghiệp, đó là sự thay đổi lớn để phù hợp hơn với chiến lược định vị mới và nhiều yếu tố khác.
Highlands hiện là chuỗi cà phê lớn nhất Việt Nam với hơn 500 cửa hàng ra mắt logo mới cùng thông điệp “Highlands Coffee® Là Của Chúng Mình”. Với cột mốc này, Highlands Coffee không chỉ dừng lại ở câu chuyện lan toả văn hoá cà phê mà còn mong muốn thắt chặt sự kết nối giữa mọi người, trở thành điểm đến của cộng đồng, nhất quán với định hướng của nhà sáng lập từ những ngày đầu gây dựng thương hiệu.
Việc làm mới thương hiệu sau 2 thập kỷ cũng thể hiện kỳ vọng của Highlands Coffee trong việc nâng tầm sự kết nối giữa thương hiệu với người tiêu dùng, nhưng vẫn duy trì các nền tảng truyền thống và hoà nhập văn hoá đương thời.
“Mặc dù đã có hơn 500 cửa hàng khắp Việt Nam, thế nhưng chúng tôi không muốn mình chỉ phục vụ cà phê. Điều Highlands Coffee hướng đến chính là không chỉ đồng hành cùng những bước phát triển mới của đất nước, mà còn phải luôn thật gần gũi với nhịp sống hàng ngày của người Việt Nam. Mục tiêu phía trước của Highlands Coffee chính là trở thành thương hiệu dành cho cộng đồng, và là nơi để mọi cộng đồng kết nối”, ông David Thái – người sáng lập Highlands Coffee – chia sẻ.
Song song với việc làm mới thương hiệu, Highlands Coffee cũng mong muốn truyền tải thông điệp “Highlands Coffee® Là Của Chúng Mình” dựa trên hệ giá trị gồm bốn yếu tố “Đam mê – Tình thân – Quý trọng – Tương trợ”.
Các giá trị này cũng được gửi gắm trong hình ảnh quảng bá chính thức của chiến dịch, với hạt cà phê tượng trưng cho niềm đam mê di sản cà phê Việt; chiếc cốc đa sắc tượng trưng cho việc tôn trọng sự khác biệt của cộng đồng; trái tim xanh tượng trưng cho tình thân; và những cánh tay nâng đỡ tượng trưng cho sự tương trợ nhau.
Phản hồi trái chiều là điều không thể tránh
Việc thay đổi nhận diện thường được tiến hành khi thương hiệu cảm thấy việc thay đổi là cần thiết để đáp ứng với chiến lược mới, thu hút thêm phân khúc khách hàng mới. Tuy nhiên việc thay đổi chỉ dễ dàng đối với các thương hiệu chưa đủ mạnh. Còn với các thương hiệu lớn, đã có sẵn tệp khách hàng thì việc thay đổi nhận diện thương hiệu không hề đơn giản. Bởi lẽ, khách hàng đã gắn liền cảm xúc với thương hiệu thông qua các hình ảnh được xây dựng nhất quán trong hệ thống nhận diện. Khi thay đổi khách hàng bị bất ngờ, tùy vào chiều hướng thay đổi mà có dễ dàng tiếp nhận hay không, và nếu hình ảnh sau thay đổi quá khác biệt so với ban đầu dễ nảy sinh ra các phản ứng tiêu cực, bởi nó sẽ khiến khách hàng cảm giác mất kết nối, mất cảm xúc với thương hiệu.
Có thể thấy, Highlands Coffee đã có một sự chuẩn bị kĩ lưỡng cho sự thay đổi lần này, khi nhìn vào logo mới của Highlands Coffee ta dễ dàng nhận thấy, về tổng thể vẫn giữ lại tạo hình hai đường oval lớn – nhỏ vốn lấy cảm hứng từ hình ảnh hạt cà phê. Đồng thời, ba yếu tố tạo nên hình dáng của một tách cà phê gồm núi, đồng bằng cùng dòng sông uốn lượn cũng đã được tinh gọn lại, tái hiện với ý nghĩa nguyên bản, đại diện cho vùng đất cao nguyên Việt Nam màu mỡ.
Về màu sắc, bộ màu của logo trước đây gồm Đỏ, Nâu cà phê, Nâu đất nay được chuyển thành một lớp màu duy nhất, với các yếu tố chính mang gam màu đỏ và nằm trên nền trong suốt. Hệ tư tưởng của Highlands Coffee đã được gửi gắm trong lần thay đổi này. Màu đỏ vừa thể hiện cho tinh thần yêu nước, niềm đam mê, sự trân quý di sản cà phê, tinh thần “Tận Tâm” phục vụ khách hàng, vừa tạo cảm giác gần gũi, quan tâm, hết mình vì cộng đồng. Nền trong suốt dễ tương thích giúp logo tùy biến trên một loạt nền màu khác nhau, tượng trưng cho sự hoà mình vào cộng đồng của Highlands Coffee.
Tuy vậy, sự thay đổi này cũng nhận được không ít phản hồi trái chiều từ phía cộng đồng mạng:
Vẫn còn quá sớm để có thể đánh giá bước đi này của Highlands có đúng đắn hay không, nhưng dù thành công hay không thì thay đổi nhận diện thương hiệu cũng là một phương pháp hiệu quả giúp doanh nghiệp thực hiện bước chuyển lớn. Đặc biệt, đối với những doanh nghiệp lâu năm, việc chuyển đổi, tạo hình ảnh mới mẻ là điều rất quan trọng.
Marketing Review | Tổng hợp
Xem thêm:
