Case Study
Cách thí nghiệm xã hội và công nghệ được dùng để tôn vinh phụ nữ
Ngày 8/3 hằng năm là dịp để ăn mừng những thành tựu và sự kiên cường của những người phụ nữ. Ngày nay, cuộc đấu tranh của họ vẫn chưa thể dừng lại – vì vẫn còn nhiều thứ chưa đạt được. Trong thế giới của truyền thông, những sự kiện quốc tế này là cơ hội lớn để các thương hiệu thực hiện những chiến dịch tôn vinh phụ nữ, truyền tải những thông điệp ý nghĩa, nói lên quan điểm của mình và kết nối sâu hơn với khách hàng.
Bằng việc tận dụng purpose-driven marketing (marketing vì mục đích ý nghĩa) – một nhánh của marketing sử dụng những thông điệp hoạt động xã hội hoặc ủng hộ một điều gì đó, thương hiệu sẽ vượt xa hơn những ý tưởng quảng cáo thông thường, thay vào đó là những chiến dịch có chung mối bận tâm với khách hàng của mình và thể hiện được giá trị mà thương hiệu hướng đến.
Trong bài viết này, chúng ta sẽ cùng xem lại một số chiến dịch hay nhất cho ngày Phụ Nữ trên toàn thế giới, từ những chiến dịch hài hước đến những cái sâu lắng, cảm động và tìm hiểu câu chuyện phía sau chúng.
Những chiến dịch tôn vinh phụ nữ bằng storytelling
- BMO – “Tự do tài chính”
Ngân hàng Montreal, viết tắt là BMO, muốn nói lên một vấn đề cơ bản nhưng lại rất quan trọng: dù phụ nữ đang giàu có hơn bao giờ hết (giờ đây họ đang kiểm soát hơn 40% lượng tài sản trên toàn thế giới), kiến thức tài chính và sự tự tin của họ vẫn còn chưa đầy đủ, đến mức họ sợ phải đưa ra những quyết định tài chính của riêng mình. Chiến dịch ý nghĩa này được xây dựng dựa trên kết quả quan sát và kết nối với khách hàng trong thời gian dài của BMO, từ đó rút ra được một vấn đề cần được thay đổi.
- Blush – “Có phải bạn không?”
Có một giai điệu đồng dao tiếng Anh mang tên “Chubby Cheeks” nói về những nét đáng yêu của người con gái như đôi má phúng phính, môi hồng, da trắng, mắt xanh, tóc xoăn. Nhưng đây có phải là tiêu chuẩn vẻ đẹp không?
Được ra mắt vào thời điểm Olympics diễn ra tại Rio, chi nhánh Ấn Độ của Dove đã hợp tác với kênh Blush để tạo ra chiến dịch “Change the Rhyme” (Thay đổi giai điệu) nhằm lật lại suy nghĩ về cái đẹp chuẩn mực, bằng cách sử dụng những ví dụ hoàn hảo: các nữ vận động viên Ấn Độ.
Theo Blush, chiến lược sáng tạo của video này như sau: “Thông qua video này, chúng tôi muốn phá vỡ định kiến rằng chỉ có da trắng, mắt xanh, tóc sáng màu mới được xem là đẹp. Ví dụ như trong nhiều nền văn hóa, màu da ngăm luôn bị xem là xấu xí và cần phải được “sửa” bằng mọi cách. Điều đáng nói là những chuẩn mực này đã được dạy cho chúng ta từ bé thông qua những bài đồng dao. Do đó, video này được tạo ra để cho xã hội biết rằng đã đến lúc họ nhận ra việc định ra tiêu chuẩn cho phụ nữ là không đúng đắn.”
- HDFC – “Nơi của phụ nữ”
Video ngắn cũng có thể dùng để truyền tải thông điệp một cách sáng tạo, ví dụ như chiến dịch #AWomansPlace của HDFC. Chỉ trong một clip ngắn vỏn vẹn 20 giây, ngân hàng này đã thể hiện rõ ràng và súc tích điều mình muốn nói, rằng phụ nữ có thể ở bất cứ nơi nào họ muốn. Không cần lời thoại hay nội dung dài dòng, HDFC vẫn có thể kể một câu chuyện và quảng bá khoản vay mới của họ.
Những chiến dịch tôn vinh phụ nữ bằng ứng dụng công nghệ
Trong thế giới hiện đại này, việc ứng dụng các công nghệ mới có thể giúp nâng tầm khả năng kể chuyện và hiệu quả của một chiến dịch.
- Daughters of the Evolution – “Lịch sử của phụ nữ”
Theo một nghiên cứu, 89% nhân vật được nhắc đến trong sách giáo khoa lịch sử của Mỹ là nam. Nhân ngày Quốc tế Phụ nữ, Tổ chức phi lợi nhuận Daughters of the Evolution đã hợp tác với agency GS&P để tạo ra 1 ứng dụng sử dụng công nghệ AR nhằm nhắc đến những người phụ nữ không được xuất hiện trong sách giáo khoa.
Khi người dùng mở app và scan hình ảnh một nhân vật lịch sử nam trong quyển sách A History of US, tập 5, thời kỳ 1820 – 1860, ứng dụng sẽ hiện ra câu chuyện về một nhân vật lịch sử nữ quan trọng trong cùng thời kỳ đó. Ví dụ, nếu scan hình của Tổng thống Zachary Taylor, họ sẽ thấy ảnh minh họa và câu chuyện của Cathay Williams, người phụ nữ gốc Phi đầu tiên nhập ngũ (bằng cách cải trang và dùng tên giả) trong thời kỳ Nội chiến, thời phụ nữ bị cấm tham gia chiến đấu. Hiện tại ứng dụng có câu chuyện về 75 người phụ nữ trong thế kỷ 19.
Những chiến dịch mang tính thử nghiệm/giả tưởng
Một số chiến dịch xây dựng viễn cảnh giả tưởng bằng cách sử dụng những thước quay thật như một cách phản chiếu thực tế xã hội và để đưa ra bằng chứng cho luận điểm chúng ta muốn nói. Ví dụ như một bộ phim về chênh lệch tiền lương theo giới tính cũng sẽ gây được ấn tượng, nhưng nếu nó được bổ sung thêm những thử nghiệm xã hội “người thật việc thật” thì sẽ thuyết phục hơn nhiều.
- Always – “Như con gái”
Một trong những quảng cáo ấn tượng nhất của purpose-driven marketing. Hãng băng vệ sinh Always đã thực hiện một thử nghiệm xã hội bằng cách đi hỏi mọi người rằng hãy hành động như con gái.
Kết quả cho thấy, những người hơn 15 tuổi, ở cả 2 giới tính, đều thực hiện các hành động như đấm, chạy, nhảy một cách yếu ớt, điệu đà. Trong khi đó, những cô bé từ 8-10 tuổi lại hành động bình thường, vẫn chạy, nhảy và ném hết tốc lực.
Từ đó, hãng rút ra insight rằng đâu đó trong khoảng từ 10 – 15, nghĩa là thời điểm dậy thì, những người nữ bắt đầu xem cụm “như con gái” là một sự xúc phạm. “Ném như con gái”, “Đánh như con gái”, những câu nói được sử dụng với hàm ý xúc phạm nay đã được Always sử dụng để trở thành một thông điệp phù hợp cho phụ nữ toàn cầu.
- Terre Des Femmes – “Thí nghiệm lương theo giới tính”
Chênh lệch tiền lương theo giới tính đã luôn là một vấn đề nhức nhối tại các nước, và chiến dịch Gender Salary Experiment của Terre Des Femmes là một bằng chứng rõ rệt của việc này. Cùng một người, nhưng khác giới tính, sẽ nhận được mức lương khác nhau.
Trong thí nghiệm này, hai bản resume với kinh nghiệm và kỹ năng tương đồng nhau đã được chuẩn bị cho những người thực hiệm thí nghiệm và họ sẽ đi phỏng vấn tại công ty đó hai lần: một lần trong lốt nam giới và một lần trong lốt nữ giới. Kết quả cho thấy, dù cùng là một người với cùng skill set và kinh nghiệm làm việc, nhân dạng nữ lại bị offer lương thấp hơn 33% so với nhân dạng nam.
Marketing Review | Tổng hợp
Xem thêm:
