Bài nổi bật
Cách Nescafe tìm hiểu insight khách hàng để ra mắt sản phẩm mới
Người tiêu dùng luôn thay đổi. Từ cách họ dùng thời gian rảnh, đến cách họ tìm mua những món đồ ưa thích của mình, không có điều gì cố định. Ngày nay, với tốc độ phát triển của công nghệ và sự biến chuyển của các tiêu chuẩn xã hội, việc xác định được đối tượng, kênh và thời điểm phù hợp cho các thương hiệu lại càng khó khăn hơn.
Cho dù các thương hiệu vẫn nắm được khách hàng hiện tại của họ là ai, làm thế nào để họ tiếp cận được những tệp khách hàng mới mà vẫn đúng đối tượng mục tiêu?
Để giải bài toán này, thương hiệu Nescafe đã hợp tác với Amazon Ads để thu thập thông tin về lượt mua hàng, xem hàng và xem stream của người tiêu dùng, từ đó rút ra được insight về sở thích của họ (passion-point insight). Những insight này trở thành nền móng để xây dựng chân dung khách hàng – cả hiện tại lẫn tiềm năng – để thương hiệu có thể tiếp cận những tín đồ cà phê phù hợp với sản phẩm Nescafe của mình.
Nescafe tìm insight và định nghĩa khách hàng
Nescafe là một thương hiệu cà phê nổi tiếng toàn cầu. Khi chuẩn bị ra mắt sản phẩm mới mang tên Gold Roastery, họ nhắm đến việc xây dựng tài sản thương hiệu (brand equity) tại thị trường cà phê hòa tan phân khúc cao cấp. Để làm được điều này, thương hiệu cần hiểu rõ hơn về sở thích của các khách hàng tại phân khúc này, nói cách khác là những người quan tâm đến các dịch vụ và sản phẩm sang trọng.
Bằng việc sử dụng insight được cung cấp từ dữ liệu first-party của Amazon, Nescafe đã phân tích những xu hướng tiêu dùng của các khách hàng của các thương hiệu cà phê cao cấp, và so sánh họ với các khách hàng phân khúc thường để xem họ có thể rút ra được điều gì.
Nescafe sử dụng insight để xây dựng chân dung khách hàng
Dựa vào dữ liệu khách hàng, Nescafe tìm ra rằng số lượng những “fan cứng” của cà phê cao cấp lên đến 35-40 triệu người. Phần lớn họ là người trẻ, thường là nam giới và đa số sử dụng điện thoại di động để mua hàng
Một insight khác là phần lớn những khách hàng này đều có vẻ yêu thích giải trí, với 66% có sử dụng nền tảng chiếu phim của Amazon – trong khi đó các khách hàng phân khúc thấp hơn chỉ có 13% sử dụng dịch vụ này. Insight này giúp đội ngũ Nescafe xác định được rằng các nền tảng quảng cáo như YouTube, Fire TV sẽ là cách phù hợp để truyền tải thông điệp của thương hiệu.
Và insight cuối cùng Nescafe tìm được rằng những khách hàng này có thái độ quan tâm đến môi trường. Họ thường sở hữu xe điện và tìm kiếm lối sống lành mạnh. Những sở thích này hoàn toàn phù hợp với các tính chất của sản phẩm Gold Roastery, vì nó làm từ hạt cà phê được canh tác theo hướng bền vững và đóng gói trong hộp thiếc, 100% tái chế được.
Tất cả những insight này đã giúp Nescafe lên kế hoạch cho một chiến dịch lấy khách hàng làm trung tâm, dựa trên sở thích, mối quan tâm và thói quen mua sắm của những khách hàng tiềm năng của họ.
Kết quả
Sau khi đã xác định được những khách hàng mục tiêu, Nescafe đã hợp tác với Amazon Ads để tung ra chiến dịch ra mắt sản phẩm, được dựa trên hành vi của những người tiêu dùng cà phê cao cấp. Tổng thời gian để ra mắt sản phẩm này, tính cả thời gian nghiên cứu công thức và đóng gói, là 8 tháng.
Cả hai sản phẩm trong Gold Roastery Collection đều có lượng phân phối giới hạn trên toàn cầu, khiến giá trị của nó càng tăng thêm trong mắt giới sành cà phê. Giám đốc Marketing Spada nói rằng “Chúng tôi biết rằng vẫn còn những người tiêu dùng trong thị trường cà phê chưa được thỏa mãn nhu cầu. Hương vị là ưu tiên hàng đầu của khách hàng khi mua cà phê, nhưng 77% sản phẩm cà phê hòa tan không thỏa mãn được tiêu chí của các khách hàng phân khúc cao cấp.”
Chiến dịch diễn ra vào tháng Tư năm 2021 và kéo dài trong 2 tháng, vã đã đạt được nhiều kết quả đáng kể. Kết quả từ kênh đo lường IRI cho thấy lượt clickthrough tăng 23%, và lượt mua tại cửa hàng cũng tăng 5.9%
Sự thành công của chiến dịch này cho thấy giá trị của việc sử dụng insight từ first-party data để thấu hiểu khách hàng của mình. Trong tương lai, những lần hợp tác như thế này sẽ ngày càng phổ biến hơn, sau khi third-party data bị “khai tử”.
Theo AdWeek
Xem thêm:
