Liên hệ

Bài nổi bật

Brand Marketing và Demand Marketing: Cặp đôi vàng mới của làng Tiếp thị

Đã từng là đối thủ của nhau trước đó, hiện tại Brand Marketing và Demand Marketing đang hợp tác với nhau để tìm ra những cách mới để thúc đẩy doanh thu. Được ví như một làn sóng mới đang phát triển trên khắp các bộ phận tiếp thị của công ty, hai bộ phận này được đánh giá là một thành phần quan trọng để mở ra giá trị và tăng trưởng doanh thu. 

Đối mặt với sự phức tạp ngày càng tăng của các quyết định chi tiêu, hai bộ phận Branding Marketing và Demand Marketing đang làm việc cùng nhau thường xuyên hơn. Các giám đốc điều hành tiếp thị mong muốn có một cuộc trò chuyện để có một cái nhìn tổng quát hơn về hai bộ phận này. Chính những căng thẳng truyền thống giữa hai mảng này là nguyên nhân khiến cho tốc độ tăng trưởng giảm và gây nên nhiều tổn hại đến hiệu suất. Tất cả đều suy giảm khi cả hai đều tìm kiếm những cách mới để thu hút khách hàng và tăng doanh số bán hàng. 

Từ xưa, Marketing là một ngành không ngừng đổi mới, không ngừng mới lạ nhưng đối với ngành công nghiệp hiện nay không giống như vậy. Các nhà lãnh đạo tiếp thị cấp cao cho biết phạm vi và tốc độ thay đổi mà họ đang phải đối mặt hằng ngày khiến cho việc ra quyết định của họ trở nên khó khăn hơn. Với tốc độ thay đổi, các nhà tiếp thị đang tìm cách cải thiện và tối ưu hóa chi tiêu cho chiến dịch cũng như phương tiện truyền thông của họ. 

Mặc dù các công ty có cả đại dương dữ liệu, thông tin chi tiết và các công cụ cá nhân hóa mạnh mẽ nhưng vẫn rất khó để thu hút và tương tác với khách hàng. Khách hàng có nhiều lựa chọn hơn trong việc mua hàng với sự xuất hiện của đa kênh bán hàng trực tuyến. Và có vẻ như quy tắc Marketing đang được viết lại và các hướng dẫn nội bộ đang dần được thay đổi theo thời gian. 

Các nhà tiếp thị thành công nhất nói gì?

Họ cho rằng các phương pháp tiếp cận thử nghiệm và học hỏi nhanh nhẹn của họ giúp tối ưu hóa kết quả nên họ đã thực hiện một cách tiếp cận thử nghiệm có kỷ luật hơn. 

Các nhà tiếp thị phải đánh đổi khó khăn với các nguồn lực hữu hạn và phải đối mặt với áp lực phải làm việc nhiều hơn ngay cả khi những phương pháp hay nhất đã thử đúng nhưng vẫn rơi vào tình trạng khó khăn. Ví dụ như với nhu cầu cấp thiết là lấy khách hàng làm trung tâm thì khái niệm “Phễu tiếp thị” cổ điển lại trở nên hạn chế hơn về mức độ liên quan của nó đối với khách hàng. 

Trong bối cảnh đó, Brand Marketing thường mô tả nỗ lực thúc đẩy nhận thức, xây dựng giá trị và Demand Marketing nhằm mục đích là thu hút khách hàng thực hiện hành động hoặc chuyển đổi ngay lập tức. Cả hai đang làm việc cùng nhau chặt chẽ hơn, tìm ra những cách mới hơn và hiệu quả hơn để tiếp cận khách hàng. 

Các tổ chức Marketing thành công nhất tích cực cố gắng thu hẹp những khoảng cách của 2 bộ phận này. Những nghiên cứu của chúng tôi cho thấy những công ty thành công nhất thì mối quan hệ này sẽ nở rộ thành một câu chuyện tình yêu cho thương hiệu của mình. Đây là một bài học thực tế mà các tổ chức Marketing đã đưa ra cho những người làm Marketing. 

Định nghĩa “Brand Marketing là gì và Demand Marketing là gì” là những định nghĩa ngày càng mờ nhạt khi công nghệ tiếp thị và tự động hóa phát triển để thay đổi các khả năng và kỳ vọng của khách hàng. Lắng nghe câu trả lời của ông Karla Davis – phó chủ tịch tiếp thị Ulta Beauty về câu hỏi thương hiệu và nhu cầu là gì “Chúng tôi tạo ra các cơ hội để hoạt động đa chức năng hơn trong hoạt động Marketing nhờ đó chúng tôi đã tạo ra tác động lớn hơn trong và nội bộ và cả bên ngoài”

Điểm chung của các nhà tiếp thị thành công nhất là gì

Chúng tôi hiện tại đang có mặt tại Prophet – một công ty quản lý thương hiệu quốc tế để gặp trực tiếp các nhà Marketing để hiểu cách họ nghĩ về mối quan hệ giữa Brand và Demand. Đầu tiên, chúng tôi khám phá chủ đề này thông qua các cuộc phỏng vấn với hơn 10 nhà lãnh đạo cấp cao. Sau đó chúng tôi đã học hỏi và lấy giả thuyết từ các cuộc trò chuyện đó sau đó thực hiện một cuộc khảo sát với hơn 500 chuyên gia tiếp thị và quảng cáo toàn cầu để hiểu thêm về cách họ suy nghĩ về chủ đề này. 

Hầu hết các tổ chức tiếp thị thành công nhất đều tập trung vào 3 điểm chính sau đây:

Thay vì tập trung vào mục tiêu kinh doanh, hãy tập trung vào những giá trị cốt lõi.  

Các người làm Marketing đánh giá mức độ thành công của họ theo nhiều cách. Có phải bạn nghĩ rằng, hiệu suất của chiến lược Marketing sẽ được tập hợp lại và sẽ có 1 người làm trưởng nhóm và quản lý tất cả chiến dịch đó? Sự thật là không phải vậy. Những người thành công luôn có lối đi riêng. Họ nói rằng giá trị cốt lõi của khách hàng, cải thiện lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu và nâng cao lòng tin tưởng thương hiệu mới chính là những mục tiêu quan trọng nhất mà chúng ta nên hướng tới. 

Ngược lại, những người làm việc tại tổ chức ít thành công hơn thì cho rằng nên ưu tiên tạo trải nghiệm cho khách hàng, tăng cường hỗ trợ tiếp thị kỹ thuật số và phối hợp với các kênh đối tác làm mục tiêu. 

Các giám đốc điều hành Marketing cấp cao tin tưởng vào giá trị của việc kết nối đầu tư của hoạt động Marketing qua các chỉ số hoạt động kinh doanh chính. Báo cáo tiến độ về giá trị so với số liệu tiếp thị là phương pháp hay nhất. Họ nhận thấy rằng các hội đồng quản trị công ty không muốn nghe về những lần nhấp chuột thay vì báo cáo trực tiếp. 

Portia Mount, phó chủ tịch Marketing của Trane Technologies cho biết: Công việc của bạn với tư cách là một nhà Marketing là giải thích tác động đến doanh nghiệp sẽ như thế nào nếu chúng tôi đóng cửa thương hiệu. Những người làm Marketing có thể kiệt sức về mặt tinh thần khi phải giải thích giá trị cho doanh nghiệp. 

Có thể kết nối Brand và Demand với những kênh cụ thể nhưng bạn vẫn có thể sử dụng hệ sinh thái đa kênh để có thể liên kết chúng một cách toàn diện. Marketer có thể ghi nhận sự gia tăng phối hợp kênh chéo phù hợp với phân khúc khách hàng và mục tiêu kinh doanh thay vì tập trung tối ưu hóa kênh làm trung tâm. 

Luôn thử nghiệm trước khi cho ra mắt chiến dịch

Các Marketer hầu như không còn theo dõi thử nghiệm của các năm trước. Nhiều công ty đã tin rằng họ đã nuôi dưỡng tâm lý thử nghiệm và học hỏi vì thỉnh thoảng họ có sử dụng các nỗ lực thí điểm. Tuy nhiên, theo những Marketer thành công họ cho rằng phương pháp tiếp cận thử nghiệm và học hỏi nhanh nhẹn của họ giúp tối ưu hoá kết qu, họ đã thực hiện một cách có kỷ luật hơn. 

Họ mô tả sự cần thiết phải tích hợp quy trình lập kế hoạch của họ để bao gồm cả chức năng thương hiệu và nhu cầu như một cách thiết yếu để đặt cược chu đáo hơn. Marissa Jarratt, giám đốc tiếp thị của 7 – Eleven cho biết: Tôi thích nghi về khoản đầu tư tiếp thị của mình giống như một danh mục đầu tư tài chính. Tôi đảm bảo rằng chúng tôi được đầu tư vào trái phiếu sẽ mang lại lợi nhuận theo cách có thể dự đoán được qua từng năm. Và sau đó tôi nghĩ về cách chúng ta có thể chấp nhận những rủi ro mới. Chúng ta nên coi chi tiêu của mình như một danh mục triển khai rủi ro”.

Một số người gọi thử nghiệm có kỷ luật này là “Chương trình học tập”. Ví dụ: một giám đốc điều hành tại một công ty với các mục tiêu về thương hiệu và nhu cầu, thường phân loại theo các mục như chi tiêu, kết hợp kênh, nhắm mục tiêu và theo dõi, thương hiệu và sáng tạo, khuyến khích và cấp bách.

Để tối đa hóa việc học hỏi, các nhà tiếp thị thành công nhất đã kết hợp cả hai chỉ số dẫn đầu và tụt hậu. Điều đó cho phép họ dự đoán cả kết quả tài chính và hành vi tiêu dùng. Điều này đảm bảo rằng họ có thể sửa đường nhanh hơn khi cược kết thúc. 

Xác định trọng tâm của khách hàng 

Giữa quá nhiều dữ liệu khách hàng, các tổ chức rất dễ nghĩ rằng họ lấy khách hàng làm trung tâm. Nhưng việc lấy khách hàng làm trung tâm thực sự đòi hỏi một cam kết liên tục để hiểu sâu hơn. Đó là thứ có thể giúp các thương hiệu xây dựng sự liên quan không ngừng mà nghiên cứu đang diễn ra của chúng tôi cho thấy là một thành phần thiết yếu cho các công ty. 

Các Marketing hiệu quả nhất biến khách hàng làm trung tâm trở thành mục tiêu không đổi. Các nhà lãnh đạo cấp cao nhấn mạnh giá trị của việc hiểu biết sâu sắc về khách hàng. Các xu hướng ngày càng tăng để nâng cao kiến thức bao gồm xây dựng các nhóm tập trung để tổng hợp thông tin chi tiết về thị trường, phát triển các kế hoạch tiếp cận thị trường trường tích hợp, tạo và quản lý tài sản và phát triển chiến lược cho các kênh kỹ thuật số. 

Đồng thời, họ đang làm việc để liên kết các nhóm doanh nghiệp hoặc công ty, nơi các thương hiệu thường được quản lý, với các nhóm kinh doanh và sản phẩm chịu trách nhiệm về nhu cầu. 

Tyrrell Schmidt, giám đốc Marketing yêu thích của Jarratt bao gồm một chiến dịch quảng cáo phát triển từ sự hoà mình vào xã hội. Nó xác định xu hướng khách hàng đăng ảnh xe của họ trong bãi đậu xe của 7-Eleven, một thông tin chi tiết được đưa vào các chiến dịch tiếp thị và trải nghiệm thương hiệu.

Khách hàng đang nói với chúng tôi rằng họ tin tưởng về bản thân và mối quan hệ giữa họ và 7-Eleven. Đó cũng chính là thông tin mà chúng tôi cần để thúc đẩy doanh nghiệp phát triển.

Đã đến lúc xây dựng lại chức năng của Marketing

Các công ty cần sức mạnh của cả tiếp thị thương hiệu và nhu cầu để chuyển đổi và trở thành doanh nghiệp hội tụ kỹ thuật số. Trong các tổ chức thành công nhất, hai bộ môn đã được liên kết chặt chẽ với nhau. Tập trung vào việc đưa các mối quan hệ lên cấp độ tiếp theo để có thể giúp các công ty đạt được mức tăng trưởng bất thường. 

Ngay cả trong các tổ chức tích cực cố gắng thu hẹp khoảng cách giữa Brand Marketing và Demand Marketing thì điều này vẫn thật là khó. Căng thẳng cạnh tranh vẫn tồn tại, với mỗi nỗ lực để chứng minh nỗ lực của họ tạo ra kết quả đáng kể hơn và có thể đo lường được. Các tổ chức Marketing điển hình làm trầm trọng thêm vấn đề bằng cách tạo ra hai nhóm thường lập kế hoạch và đầu tư vào các hầm chứa dữ liệu.

Jennifer Warren, phó chủ tịch Brand Marketing toàn cầu của Indeed.com cho biết: Chúng ta phải làm việc vì hiệu quả trước, sau đó mới làm việc về thương hiệu sau.

Thách thức lớn nhất là làm sao để tạo ra ngân sách cân đối và phân bổ đầu tư một cách công bằng. Nhiều nhà lãnh đạo tiếp thị thú nhận rằng họ bị ám ảnh với với việc tìm kiếm sự kết hợp đầu tư phù hợp. 

Bất kể logo, gói hoặc sản phẩm của thương hiệu bạn có được trân trọng đến mức nào, các danh mục sản phẩm đang phát triển xung quanh bạn và thương hiệu của bạn phải phát triển cùng lúc với nó. 

Các quy tắc như vậy đưa ra các giải pháp nhanh chóng, dựa trên bằng chứng. Chúng cũng giúp bảo vệ các khoản đầu tư về thương hiệu. Và nhiều Marketer cảm thấy bắt buộc phải làm như thế vì họ đã chứng kiến thương mại điện tử và kỹ thuật số giành được ưu thế trong cuộc chiến ngân sách trong 15 năm qua. 

Tuy nhiên, những nguyên tắc này không còn đủ tốt nữa. Chúng không còn có thể giải thiết đầy đủ về biến số của hành vi người tiêu dùng, xu hướng thị trường rộng lớn và bối cảnh kinh doanh cụ thể mà công ty phải đối mặt. Việc lập mô hình hóa các quyết định đầu tư và đo lường bằng cách sử dụng các giai đoạn trong vòng đời sản phẩm chẳng hạn như ra mắt sản phẩm và cung cấp sản phẩm trưởng thành, có thể theo dõi tốt hơn tiến trình hướng tới các mục tiêu cụ thể. 

Sự thay đổi và gián đoạn thị trường đột ngột có nghĩa là phải phát triển các quy trình lập kế hoạch và ngân sách nhanh hơn. Ashley LaPorte, giám đốc công ty truyền thông Rally cho biết: Điều này không có nghĩa là tìm ra tỷ lệ hoàn hảo để cân bằng giữa Brand và Demand mà là tìm ra một khuôn khổ linh hoạt để hiểu cách mọi thứ kết nối. 

Để kết hợp giữa Brand Marketing và Demand Marketing theo một cách mới và tập trung vào chúng thì chúng ta sẽ có 4 bước hành động mà các nhà tiếp thị có thể thực hiện ngay bây giờ. Chúng có thể làm trơn tru các kết nối giữa Brand Marketing và Demand Marketing để tối ưu hóa giá trị của mỗi thứ. 

  • Thiết kế: Xây dựng một tổ chức tiếp thị với các kỹ năng và năng lực cho cả Brand và Demand với các nhóm làm việc chung với nhau để hỗ trợ một mục đích. Tạo và trao quyền cho một chức năng hoạt động tiếp thị để điều phối và quản lý các nguồn lực theo các ưu tiên thay đổi, liên tục cải tiến các quy trình tiếp thị và đo lường hiệu suất theo các mục tiêu kinh doanh. 
  • Kế hoạch: Bắt đầu với kế hoạch hằng năm, tích hợp tất cả các phương pháp Marketing. Marketing có thể hướng dẫn quy trình này cho các dòng sản phẩm và thương mại. Hãy xem xét việc sử dụng hành trình của khách hàng như một bức tranh thay vì những cách tiếp cận thông thường. Xây dựng để hỗ trợ các mục tiêu kinh doanh, không chỉ mục tiêu tiếp thị và ưu tiên các sáng kiến và hoạt động cùng nhau.  
  • Thử nghiệm: Việc sử dụng các nỗ lực kiểm tra và học hỏi cần được củng cố liên tục. Viết một chương trình học tập cụ thể và cung cấp ngân sách đầu tư có thể phù hợp trong năm dương lịch cũng như giải quyết các kênh và công nghệ mới nổi. 
  • Đo lường: Theo dõi hiệu suất và tiến độ bằng chế độ xem thương hiệu và nhu cầu tích hợp. báo cáo với C-suite như một nhóm tiếp thị thống nhất với các mục tiêu chung. 

Ulta Beauty, nhà bán lẻ làm đẹp hàng đầu của Hoa Kỳ là một ví dụ về tác động đáng kể khi tạo ra một chức năng tiếp thị mang tính cộng tác cao hơn. Công ty đã tìm cách hiệu chỉnh lại mô hình tiếp thị của mình và chuyển từ hoạt động tập trung vào sản phẩm và danh mục sang cách tiếp cận tích hợp hơn, giữ khách hàng là trung tâm. Điều này nhục mục đích là cân bằng giữa việc xây dựng thương hiệu với nỗ lực đáp ứng nhu cầu đối với nhiều thương hiệu mà họ bán cho những người yêu thích làm đẹp. 

Đội ngũ tiếp thị của Ulta Beauty theo dõi, báo cáo, sắp xếp thứ tự ưu tiên và khai thác lại các nguồn lực để tạo ra sự nhanh nhẹn hơn và quan trọng là duy trì sự tập trung vào nhu cầu của khách hàng và doanh nghiệp.

Karla Davis, phó chủ tịch tiếp thị của Ulta cho biết “Chúng tôi đã cố gắng suy nghĩ khác về cấu trúc của mình và những gì sẽ phục vụ chúng tôi tốt nhất trong ngắn hạn và dài hạn. Nỗ lực này đã dẫn đến sức mạnh tổng hợp, hiệu quả và cuối cùng là bộ phận cao hơn trên toàn bộ tổ chức tiếp thị đang phát triển của chúng tôi. Và nó đã làm như vậy theo những cách có lợi cho các nhóm của chúng tôi, các đối tác thương hiệu và cuối cùng là khách hàng của chúng tôi”. 

Dần tiến tới Marketing tích hợp

Brand Marketing và Demand Marketing có nhiều điểm chung. Cả hai đều đang chịu áp lực rất lớn trong việc kiếm từng đồng đô la. Cả hai đều được yêu cầu phân phối nhiều hơn với ít hơn ngay cả khi hành trình của khách hàng ngày càng phức tạp và ít tuyến tính hơn. Trong khi các công cụ kỹ thuật số và công nghệ theo dõi mới đã cải thiện nỗ lực của họ thì lượng dữ liệu dư thừa đã khiến các Marketer chậm lại vào thời điểm mà tốc độ và sự nhanh nhẹn đang ở mức cao. 

Không cần phải chọn bên, chọn thương hiệu theo yêu cầu hoặc ngược lại. Thay vào đó, các công ty sáng tạo đang làm rõ cách cả hai chiến thuật mang lại kết quả chung. Họ cũng có các mô hình hoạt động và khả năng độc đáo để tối đa hóa thử nghiệm và giữ khách hàng là trung tâm của nỗ lực của họ. Họ đang làm tất cả những việc này để phục vụ cho việc đạt được các mục tiêu kinh doanh được cả tổ chức chia sẻ. 

Họ biết thương hiệu và kích hoạt tạo ra nhu cầu không còn có thể được xem như các chức năng cạnh tranh. Thay vào đó, chúng phụ thuộc lẫn nhau, tăng cường các khả năng bao gồm cốt lõi của trải nghiệm khách hàng. 

Sự thay đổi này lặp lại: Thương hiệu và nhu cầu đang viết nên một câu chuyện tình yêu mới. Từ lâu họ đã bị thu hút bởi thế mạnh của nhao. Họ có thể bù đắp những thiếu sót của người kia. Đó cũng là cách mà cặp đôi quyền lực Brand Marketing và Demand Marketing có thể giúp các công ty đạt được mức tăng trưởng bất thường. 

Theo American Marketing Association

Xem thêm:

Continue Reading
Advertisement

More in Bài nổi bật

Advertisement

Bài nổi bật

Advertisement
To Top