Liên hệ

Bài nổi bật

Tropicana và thảm họa thay đổi thiết kế bao bì 65 triệu đô

Thất bại “chấn động” của tập đoàn PepsiCo và Tropicana vào năm 2009 là một trong những case study thú vị nhất về tầm quan trọng của thiết kế và bao bì sản phẩm.

Khách hàng luôn có tình cảm đặc biệt đối với những sản phẩm ưa thích, họ sẽ luôn có cảm giác “bị phản bội” và thất vọng nếu không nhận ra thương hiệu quen thuộc trong cách đóng gói mới. Hãy cứ hỏi Tropicana mà xem, họ hiểu rõ điều này hơn ai hết.

Tropicana và 65 triệu USD

Tropicana là một thương hiệu rất nổi tiếng chuyên về nước ép trái cây trên toàn thế giới. Vào đầu năm 2009, thương hiệu thuộc sở hữu của PepsiCo đã quyết định thay thế thiết kế bao bì hiện có cho nước cam bán chạy nhất – Tropicana Pure Premium bằng bao bì mới cho thị trường Bắc Mỹ.

Mẫu thiết kế bao bì mới năm 2009 của Tropicana

Không thành công như mong đợi, thiết kế bao bì mới này đã bị “fan cứng” của Tropicana từ chối và chỉ trích thậm tệ. Sự ra mắt này thực sự là một thất bại đến nỗi Tropicana phải bỏ nó để trở lại phiên bản gốc của bao bì.

Những số liệu ấn tượng của thảm họa này:

  • Tropicana đầu tư tổng cộng 35 triệu USD cho chi phí thiết kế và chương trình truyền thông cho bao bì mới, tất cả được cung cấp bởi một công ty quảng cáo thứ ba mang tên Arnell.
  • Kể từ ngày bắt đầu thảm họa, doanh thu của Tropicana giảm gần 20% trong nhiều tháng liền, tương đương gần 30 triệu USD không cánh mà bay.
  • Tropicana Pure Premium, nhãn hiệu được thay áo mới cũng chính là sản phẩm được ưa thích nhất của tập đoàn này ở thị trường Bắc Mỹ với doanh thu trên 700 triệu USD mỗi năm. Nhưng chỉ một vài ngày sau khi triển khai, Tropicana lập tức bị người dùng “ném đá” và tẩy chay mạnh mẽ trên mạng xã hội.
  • Vào ngày 23/09/2009 tức chưa đầy 2 tháng kể từ lúc bắt đầu chiến dịch, Tropicana thông báo rằng nhãn hiệu này sẽ quay lại thiết kế cũ, và bộ “áo mới” cũng dần biến khỏi thị trường chỉ vài tháng sau đó.
Minute Maid đối thủ truyền kiếp của Tropicana đã nhanh chóng hương lợi từ sai lầm thay đổi bao bì
  • “Đục nước béo cò”, các đối thủ khác như Minute Maid chớp lấy cơ hội và giành ngay thị phần “bức xúc” từ tay Tropicana.
  • Chiến dịch trước mắt đã làm Tropicana tiêu hao hơn 65 triệu USD trong chưa đầy 2 tháng, chưa kể tác hại lâu dài của việc thị phần đã mất vào tay các đối thủ.

Để hiểu rõ sự thất bại của chiến dịch này, hãy nhìn lại những thay đổi trong thiết kế bao bì.

Hình ảnh:Thay đổi dễ nhận thấy nhất là một ly lớn trong suốt chứa đầy nước cam đã thay thế quả cam thiên nhiên và ống hút của nó.

Liên tưởng của người dùng sau khi Tropicana thay đổi bao bì

Nắp: Thương hiệu không bỏ đi quả cam đó mà đã di chuyển nó đến phần nắp chai. Ý tưởng này rất sáng tạo và thú vị, vì tạo cho ta cảm giác khi mở như đang ép để có được một ly nước cam tươi.

Logo: Logo ban đầu được đặt theo chiều ngang với tên sản phẩm là Pure Premium, trong khi logo mới là dọc với font chữ đơn giản và hiện đại. Kích thước logo cũng được giảm xuống để làm nổi bật thông điệp: Cam 100% Orange Pure và Natural.

Có thể thấy, bao bì mới trông rất thời trang và hiện đại, vậy thì lý do gì làm cho khách hàng quay lưng với sản phẩm này?

Mọi chi tiết trên bao bì cần được cân nhắc kỹ trước khi thay đổi

Thứ nhất, người tiêu dùng đã không kịp thích nghi và nhận ra vì những đặc điểm đặc trưng của thương hiệu vì đã bị thay đổi 360 độ. Với một thương hiệu nổi tiếng và lâu năm như Tropicana, khách hàng đã quen với thiết kế cũ, họ mua hàng bằng trí nhớ hơn việc suy xét xem tổng thể sản phẩm.

Thứ hai, không thể phủ nhận bao bì mới của Tropicana rất hiện đại và hợp thời. Tuy nhiên, thương hiệu đã thay đổi quá nhiều thứ cùng một lúc từ logo, phông chữ, cách sắp xếp đến hình ảnh, nắp hộp,… Tất cả những yếu tố đó đã vô tình làm cho khách hàng không còn nhận ra sản phẩm quen thuộc của mình.

Thứ ba, sợi dây cảm xúc gắn kết thương hiệu và người tiêu dùng không còn nữa. Đã từ lâu, sản phẩm của Tropicana đã trở thành một người bạn, một nhu cầu cần phải có nên tình cảm giữa khách hàng và thương hiệu. Họ yêu thích Tropicana vì bao bì thân thuộc đó, vì thế, khi “lột bỏ” hoàn toàn những điều đó, khách hàng cảm thấy thất vọng và không có thiện cảm với bao bì mới.

Bao bì mới nhất của Tropicana hiện tại

Và câu chuyện nghe có vẻ dễ dàng đã không chỉ dừng lại ở đó. Liệu một bao bì được thiết kế đẹp, chuyên nghiệp và chỉnh chu có thật sự mang lại hiệu quả?

Các yếu tố ảnh hưởng đến thiết kế bao bì

Bạn có biết, các thương hiệu có chưa đến 5 giây để gây ấn tượng ban đầu với người tiêu dùng. Chỉ cần một vẻ ngoài bắt mắt sẽ làm cho khách hàng thích thú và đưa ra quyết định nhanh chóng hơn.

Theo một nghiên cứu cho thấy, khoảng một phần ba việc đưa ra quyết định mua sản phẩm là dựa trên thiết kế bao bì.

  • Hình ảnh chủ đạo

Con người rất dễ bị thu hút bởi những key visual bắt mắt. Thông qua hình ảnh trên bao bì sản phẩm, doanh nghiệp không chỉ muốn nó thật đẹp mà còn phải mang một thông điệp ý nghĩa đối với khách hàng.

Hình ảnh bao bì cần gây ấn tượng trong thời gian ngắn và nhanh nhất

Một key visual hiệu quả có thể dễ dàng làm cho khách hàng ghi nhớ và có cảm tình khi vô tình “gặp gỡ lại”.

  • Màu sắc

Một trong những cách nhanh nhất để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng và tăng cường nhận thức về thương hiệu chính là màu sắc. Màu sắc đóng một vai trò lớn trong việc ảnh hưởng đến mua hàng của khách hàng.

Màu sắc cũng cần có thông điệp riêng chứ không đơn thuần là làm nổi bật sản phẩm

Ví dụ, màu đỏ thể hiện sự thoải mái, tự tin, hoặc cảm xúc mãnh liệt; màu cam bao gồm năng lượng và tràn đầy sức sống, sự nhiệt tình, thân thiện, vui tươi; màu xanh lục là màu của thiên nhiên, thể hiện sự hồi sinh, tươi mát và một dấu hiệu cho sự khởi đầu mới;…

  • Font chữ

Lựa chọn phông chữ là một khía cạnh quan trọng trong việc thiết kế bao bì. Mặc dù màu sắc thu hút, bắt mắt nhưng thể hiện từ ngữ quá khó đọc hoặc không sắp xếp hợp lý thì lập tức khách hàng sẽ chuyển mắt ngay sang một sản phẩm khác.

  • Sự độc đáo

Có rất nhiều khách hàng quyết định mua sản phẩm chỉ vì bao bì của nó mà chưa quan tâm đến chất lượng như thế nào. Với thực trạng của môi trường hiện tại, họ sẽ có ý thức tái sử dụng bao bì được thiết kế tốt. Điều này cung cấp một hình thức tiếp thị thứ cấp cho các doanh nghiệp sử dụng chiến thuật truyền miệng.

Khách hàng luôn có tình cảm đặc biệt đối với những sản phẩm ưa thích

Tóm lại, thay đổi bao bì sản phẩm là một cách để từng bước làm mới sản phẩm của mình, trau chuốt vẻ ngoài sẽ làm cho khách hàng cảm thấy sự mới và ấn tượng hơn.

Tuy nhiên, đừng quên rằng cảm xúc của khách hàng đối với sản phẩm cũng rất quan trọng. Một là khách hàng sẽ hân hoan chào đón, còn ngược lại, thương hiệu sẽ mất trắng hoàn toàn, mất cả doanh thu lẫn lòng trung thành đối với sản phẩm. Thay đổi là tốt, nhưng hãy thay đổi vì khách hàng, chứ đừng thay đổi vì mục đích chỉ để thay đổi như Tropicana.

Theo Business Insider, New York Times

Continue Reading
Advertisement
Nên đọc

More in Bài nổi bật

Advertisement

Bài nổi bật

Advertisement
To Top