Liên hệ

Bài nổi bật

Đằng sau ánh hào quang Nike – Những cáo buộc phân biệt đối xử giới tính

Văn hóa doanh nghiệp là gốc rễ và giá trị cốt lõi của mọi tổ chức nhưng một khi có dấu hiệu bị “thui chột” sẽ để lại những tai hại nặng nề. Đứng trước vụ kiện tập thể về phân biệt đối xử giới tính, Nike khẳng định “phụ nữ là một trong bốn cơ hội tăng trưởng mang tính lịch sử” của hãng.

Tháng 8 năm ngoái, hai cựu nhân viên của Nike là Kelly Cahill và Sara Johnston đệ đơn tố cáo công ty đã vi phạm Đạo luật Trả lương Bình đẳng Liên Bang (The Federal Equal Pay Act). Trong đó, họ nêu rõ những hành vi phân biệt đối xử giữa nhân viên nam và nữ, khẳng định nam giới được ưu ái nhiều cơ hội thăng tiến hơn. 

Đằng sau các chiến dịch truyền thông ủng hộ công bằng, bình đẳng thì tại văn phòng của Nike lại là 1 môi trường kì thị, phân biệt đối xủ?!!

Dù có vô số đơn khiếu nại gửi đến bộ phận nhân sự, nhưng Cahill và Johnston vẫn phải chịu đựng lời lẽ xỉ vả và hạ thấp phẩm giá, trong khi đồng nghiệp nam xung quanh được tiến cử thăng chức.

Đỉnh điểm là một bài khảo sát của nhân viên nữ về trải nghiệm thực tế khi làm việc tại Nike được lan rộng khắp công ty và trực tiếp để lại kết quả trên bàn làm việc của CEO Mark Parker.

Không chỉ vậy,  Alysia Montaño, một vận động viên từng được Nike tài trợ đã trả lời tờ New York Times rằng công ty không hề nhiệt tình hỗ trợ các vận động viên đang mang thai. Tuy nhiên, công ty đã không phải chịu bất kỳ hình phạt tài chính nào.

Sau khi cả hai sự kiện này xảy ra trong vòng hai năm qua, CEO Mark Parker lại tỏ ra hào hứng khi doanh nghiệp đã đạt tăng trưởng hai con số vào cuối năm tài chính 2019. Điều này càng khiến dư luận tỏ ra bất bình hơn. 

Đơn cáo trạng Nike phân biệt đối xử ngày một dài hơn

Một năm sau, những vụ kiện tương tự tiếp tục xảy ra. Tại Tòa án Hoa Kỳ của Quận Oregon, số lượng nhân viên nữ của Nike ký tên vào danh sách kiện tập thể ngày càng tăng, mỗi người lại có những câu chuyện bất bình về lương thưởng và cơ hội thăng tiến tại công ty này. 

Nike đang bị đánh giá là công ty có văn hóa văn phòng tệ hại

Theo lời kể của Heather Hender, một nhân viên của Nike cho biết mình được trả lương ít hơn so với một nhân viên nam có chức vụ tương tự, anh ta cũng được trao danh hiệu cao hơn cô mặc dù làm công việc như nhau. Donna Olson, một người quản lý an ninh tại Nike, cho biết cô đã bị từ chối thăng chức lên vị trí giám đốc và công ty đã trao cho một người thay thế sau khi cô nghỉ hưu.

Chẳng khác gì một mặt Nike tìm cách xoa dịu cơn phẫn nộ của nhân viên nữ, nhưng mặt khác vẫn tỏ ra ưu ái nam giới hơn. 

Nhiều tình huống “dở khóc dở cười” xoay quanh hành vi đối xử bất công khác, chẳng hạn câu chuyện của Cindy Lea Linebaugh, nhân viên này cho biết mình đã được công ty tăng lương 9% trong vòng hai tháng sau khi vụ kiện đầu tiên được đệ trình, mặc dù cô cảm thấy không có thay đổi thực sự về trách nhiệm. Khi nói chuyện với quản lý, Cindy nhận được câu trả lời đầy ẩn ý rằng những đồng nghiệp nam ở vị trí tương đương cũng được tăng lương đáng kể trong thời gian đó. 

Một nhân viên khác Meghan Grieve, đã kể chi tiết trong đơn kiện rằng cô đã phát hiện một đồng nghiệp nam có mức lương khởi điểm cao hơn 12.000 USD so với cô, điều mà Nike từ chối giải thích. Tuy nhiên sau khi công ty đề nghị tăng lương, Meghan đã lựa chọn rút khỏi vụ kiện.

1 vụ kiện tập thể lớn đang đe dọa danh tiếng của Nike

Không giống như tình huống của Meghan, Paige Azavedo đã xin nghỉ việc tại Nike và quyết tâm theo đuổi vụ kiện đến cùng. Trong bản cáo trạng, Paige chỉ trích người quản lý đối xử bất công không chỉ với mình mà với cả những nhân viên nữ khác.

“Khi còn làm việc ở Nike, tôi đã chứng kiến một văn hóa công ty nơi các cấp trên là nam giới chỉ trao cơ hội làm việc tiềm năng cho những nhân viên nam khác và họ chủ yếu dành thời gian làm việc với nhau, ngoại trừ đồng nghiệp nữ. Cho đến cuối cùng, tôi thấy những người phụ nữ khác trong nhóm của mình bị các giám sát viên là nam giới nhắm đến.”, Paige chia sẻ.

Nike chọn cách “làm thinh” và xây dựng một câu chuyện thương hiệu hoàn toàn khác

Đứng trước mũi rìu của dư luận về scandal thế kỷ, Nike đã lựa chọn im lặng trong suốt thời gian vụ kiện chờ xử lý. Nike vẫn bình tĩnh và tập trung chứng minh bản thân là một thương hiệu ủng hộ phụ nữ và đưa hình ảnh các nữ vận động viên nổi tiếng vào các chiến dịch tiếp thị gần đây.

Video quảng cáo Dream Crazier

Đánh dấu màn lội ngược dòng giữa bê bối kiện tụng, chiến dịch “Dream Crazier” của Nike truyền cảm hứng đến những “bóng hồng” của làng thể thao phải đối mặt với những khó khăn trong môi trường luyện tập khắc nghiệt. 

“Nếu thể hiện cảm xúc, chúng tôi bị gọi là giả tạo. Nếu muốn thi đấu với vận động viên nam, chúng tôi bị gọi là dở hơi. Và nếu chúng tôi khao khát nhận được cơ hội như nhau, chỉ là ảo tưởng mà thôi”, ngôi sao quần vợt người Mỹ Serena Williams đã chia sẻ về câu chuyện phân biệt đối xử của mình và rất nhiều vận động viên nữ khác.

Serena Williams tỏ ra không hài lòng khi bị phân biệt đối xử

Quảng cáo tái hiện những khoảnh khắc “điên rồ” mà người phụ nữ mạnh mẽ dám vượt qua giới hạn trong thể thao – lần đầu tiên chạy marathon, lần đầu tiên thực hiện cú slam dunk hay tham gia thi đấu boxing – và kết thúc bằng lời kêu gọi hành động mang tính biểu tượng: “Vậy nên, nếu họ muốn gọi bạn là điên, tốt thôi. Hãy cho họ thấy những điều điên rồ nhất bạn có thể làm.”

Chiến dịch Dream Crazy từ khi ra mắt đã lập tức nhận được rất nhiều lời khen có cánh từ giới tiếp thị. Bên cạnh đó, chiến dịch ban đầu có sự góp mặt của cầu thủ bóng đá Colin Kaepernick vào tháng 9/2018 đã xuất sắc giành giải Outdoor Grand Prix tại Cannes năm nay.

Theo dữ liệu từ công ty nghiên cứu thị trường The NPD Group, Nike là thương hiệu trang phục thể thao hàng đầu dành cho phái nữ. Nhà bán lẻ đã nỗ lực rất nhiều trong suốt thời gian qua để phục vụ đối tượng khách hàng nữ giới bằng cách hợp tác với các nữ đại sứ thương hiệu, khởi động chiến dịch thương hiệu đầy ý nghĩa và cải tiến nhiều sản phẩm – điều mà các thương hiệu khác vẫn chưa thực hiện được.

Có thể thấy vào năm 2018, công ty đã dồn mọi thời gian và công sức vào việc kinh doanh sản phẩm sneaker cho nữ giới và đây được xem là một bằng chứng thuyết phục để chống lại mọi khiếu nại Nike về việc không đủ quan tâm đến phụ nữ.

Không chỉ dừng lại tại đó, Nike cũng tìm cách tạo ra các sản phẩm cho khách hàng chưa nhận được sự hỗ trợ như các vận động viên nữ Hồi giáo. Sự ra mắt của dòng sản phẩm Nike Pro Hijab (Hijab là một loại khăn trùm đầu dài đến ngực của phụ nữ đạo Hồi) đã phá vỡ định kiến xã hội về người phụ nữ Trung Đông. 

Video quảng cáo Nike Pro Hijab

Nhưng khi đối mặt với vụ kiện tập thể đang “treo” lơ lửng như một nỗi ám ảnh của Nike, cộng đồng càng khó hiểu về sự đối lập này. 

Luật sư của nguyên đơn Markowitz Herbold chia sẻ với báo chí rằng: “Cách Nike khiến phụ nữ chịu thiệt thòi tại trụ sở chính hoàn toàn trái ngược với cách họ thể hiện với khách hàng của mình rằng công ty rất coi trọng phụ nữ và tầm quan trọng của việc mang lại cơ hội bình đẳng để thi đấu trong thể thao. Và lấy dẫn chứng trực tiếp chiến dịch mà Nike quảng bá gần đây, chúng tôi tin rằng thật “điên khùng” khi phụ nữ mơ ước được bằng công bằng lương (equal pay for equal work).”

Vậy làm thế nào mà Nike có thể vượt qua vụ bê bối có nguy cơ để lại “tiếng xấu ngàn năm”? 

Theo Susan Anderson, Giám đốc điều hành và Nhà phân tích cao cấp tại B. Riley FBR cho rằng, một phần là do cách công ty giải quyết các vấn đề như vụ kiện tập thể của cựu nhân viên. “Đó là một vụ tai tiếng lớn nhưng họ đã xử lý khá tốt, sửa chữa sai lầm, hoặc ít nhất là làm cho mình trông giống như đang cải thiện mọi thứ”, nhà phân tích cao cấp nói thêm.

Vào tháng 5/2018, hàng loạt của các giám đốc điều hành bị sa thải, CEO Mark Parker đã chính thức đưa ra một lời xin lỗi đến tập thể nhân viên tại công ty vì văn hóa “độc hại” (toxic culture). Thương hiệu đã tiến cử hai nữ giám đốc điều hành và tăng lương cho 10% nhân viên vào tháng Bảy sau đó. 

CEO Nike – Mark Parker đã phải đưa ra lời xin lỗi chính thức vì văn hóa độc hại của công ty

Về vụ việc của Alysia Montaño tố cáo công ty không hỗ trợ các vận động viên đang mang thai, Nike đã khéo léo đáp trả trên trang web của mình rằng công ty đã tiêu chuẩn hóa cách tiếp cận để “hỗ trợ các nữ vận động viên khi mang thai” nhưng thẳng thắn thừa nhận rằng “chúng tôi đã có thể làm tốt hơn thế”. Các hợp đồng giờ đây sẽ cam kết bao gồm các điều khoản bằng văn bản liên quan đến chính sách của công ty về việc phụ nữ mang thai.

“Chúng tôi muốn làm rõ ngay ngày hôm nay rằng thương hiệu luôn ủng hộ phái nữ khi họ quyết định trở thành một người mẹ tuyệt vời, đồng thời là một vận động viên xuất sắc. Thương hiệu nhận ra mình có thể làm được nhiều hơn và đó là cơ hội quan trọng để các nữ vận động viên phát triển xa hơn trong lĩnh vực thể thao.”

Nike cũng nói thêm rằng: “Ngoài chính sách vào năm 2018 đã tiêu chuẩn hóa cách tiếp cận trên tất cả các bộ môn thể thao để đảm bảo không có nữ vận động viên nào gặp khó khăn về vấn đề tài chính trong thời kỳ mang thai, chính sách hiện nay đã được kéo dài đến 18 tháng.”

Khó khăn về việc phân biệt đối xử đang bủa vây Nike

Chia sẻ về sứ mệnh của thương hiệu, Giám đốc truyền thông toàn cầu Nike – Sandra Carreon-John cho biết : “Công ty đã đồng hành cùng các nữ vận động viên trong suốt 40 năm qua, và chúng tôi liên tục thấy những động lực đáng kinh ngạc để họ tham gia hoạt động thể thao và ngày càng ưu tú hơn. Nike cam kết sẽ tận dụng thương hiệu như một chất xúc tác để tôn vinh vận động viên, hỗ trợ các chương trình thể thao và tạo ra các sản phẩm tốt nhất.”

Thêm vào đó, công ty “phản đối sự phân biệt đối xử dưới bất kỳ hình thức nào và có cam kết lâu dài về sự đa dạng và hòa nhập. Chúng tôi cam kết trả lương và phúc lợi hấp dẫn cho người lao động. Đại đa số nhân viên Nike luôn sống dựa trên giá trị nhân phẩm và tôn trọng người khác” . Tuy nhiên, thay vì quan tâm đến những cống hiến hết mình vì phụ nữ, dư luận lại hướng mũi rìu vào những sai phạm của Nike.

“Tránh vỏ dưa, gặp vỏ dừa”, Nike tiếp tục đối mặt với nhiều mối đe dọa 

Một thực tế cho thấy rất nhiều công ty khác cũng đã phải đối mặt với các vụ bê bối văn hóa doanh nghiệp với mức độ nghiêm trọng khác nhau.

Vào tháng 6/2018, Chủ tịch điều hành của nhãn hàng Guess – ông Paul Marciano đã từ chức sau một cuộc điều tra về hành vi không chuẩn mực. Vào tháng 12 cùng năm, thương hiệu thời trang thể thao Under Armor cũng đã sa thải hai giám đốc điều hành sau khi phát hiện hành vi cờ bạc và giải trí người lớn bằng thẻ của công ty. 

Tháng 2/2019, Giám đốc điều hành của REI, Jerry Stritzke đã từ chức sau khi các báo cáo cho rằng ông có mối quan hệ mờ ám với một giám đốc của một công ty đã từng hợp tác trong một số giao dịch.

Chiến lược marketing của Nike đang tập trung nhắm vào phái nữ

So với những công ty khác, Nike có thế mạnh vượt trội để giữ vị trí dẫn đầu trước những bê bối về danh tiếng, đặc biệt là nếu nhà bán lẻ thời trang thể thao này tiếp tục cung cấp các sản phẩm chất lượng cao, phù hợp với xu hướng mà người tiêu dùng mong muốn.

Tuy nhiên, việc kinh doanh sản phẩm dành cho phái nữ tại Nike vẫn bị lấn át bởi quy mô sản phẩm của nam giới.

Trong năm tài chính 2019, nam giới đã giúp Nike thu được 17,7 tỷ đô la, lớn hơn rất nhiều so với 7,4 tỷ đô la doanh thu đến từ nữ giới. Thậm chí, doanh thu của Nike Kids cũng chỉ nhỏ hơn 2 tỷ đô la so với phân khúc nữ giới trong cùng khung thời gian.

Thị trường liên tục chuyển động, các thương hiệu thể thao ngày càng tập trung vào phái nữ

Tính đến thời điểm hiện tại, Lululemon có trụ sở tại Canada – thương hiệu đồ thể thao lấy cảm hứng từ yoga được cho đối thủ cạnh tranh lớn nhất của Nike trong phân phúc khách hàng nữ. Lululemon tăng trưởng nhanh hơn Nike ở Hoa Kỳ vào năm ngoái và có khả năng rất cao sẽ vượt qua Nike để trở thành thương hiệu hàng đầu của phái đẹp nếu quỹ đạo hiện tại được duy trì.

Nói cách khác, mối đe dọa lớn nhất đối với sự thống trị của Nike chính là cách Lululemon phát triển kinh doanh nhanh như thế nào, chứ không phải cách Nike đối phó với hình ảnh thương hiệu của mình ra sao.

Có vẻ sau khi vụ bê bối thế kỷ đang lắng xuống, Nike vẫn còn phải “toát mồ hôi” để cạnh tranh với các đối thủ lớn mạnh trên thị trường.

Theo Marketing Dive

More in Bài nổi bật

Advertisement

Bài nổi bật

Làm gì khi bị Marketing phục kích?

Đăng bởi 20 Tháng Mười, 2019
Advertisement
To Top